从教培到直播电商，俞敏洪的转型之路究竟有多难？

今年4月，俞敏洪在吴小莉《中国问答》访谈中留下两句耐人寻味的言论：

一是在回忆起董玉辉的突然爆红时，他强调“特别愿意让大家没有限制地找到自己的才华和事业，努力地发展自己”。

二是感叹薛定谔的互联网世界，永远无法预测下一次翻滚会是什么样，“这是一个不可预测的世界”。

采访题目是《我变成了自己讨厌的人》[10]，俞敏洪当时已经在跟董玉辉、董事会商讨出售汇星星（董玉辉的直播账号及所属公司）的事情。

俞敏洪无疑是新东方从教育培训行业转型直播电商的领军人物。起初，新东方的董事、老师们对农产品直播的接受度并不高。俞敏洪亲自上节目卖产品，就是为了向公司证明：我能卖农产品，你为什么不能？

但命运却半开玩笑地把光环给了一个叫董昱晖的年轻老师。2022年夏天，东方选拔一战成名。俞敏洪曾私下和这位新晋顶级明星聊天：“我代表新东方向你表示感谢。”

两年后，东方精选正式宣布董昱辉辞职，并决定以7658.5万元的价格出售昱辉同兴。

一边是恨不得在额头上刻上“尽力而为”几个字的俞敏洪，一边是回应得客气却无动于衷的董玉辉。抱怨的散户夹在中间，仿佛上了《金牌调解》的节目：这场联姻是必然的吗？？

婚姻的围城在某上市公司体现得淋漓尽致，大家都希望双方过上好日子，但只有当事人自己知道，这是一场不可避免的分离。

分手时避免冷暴力

在上周五的股东大会上，俞敏洪对于主持人的离开做出了颇为感人的回应：“分手是没办法的，这个世界不是我们两个人的。”

余先生的感情或许是真挚的，但东方精选与董裕辉的分道扬镳，其实是经过长期筹划、循序渐进的结果。

2022年6月，东方精选直播间爆红，现场双语解说牛排的董昱辉引来巨量流量澳码精准100%一肖一码最准肖，直播间十天带来3.4亿元销售额，让新东方在线股价飙升逾300%。

告别双减阴霾的俞敏洪已然产生了危机感，认为东方精选的商业模式鲜活却也脆弱。2022年8月，他在个人公众号上写道，“我们还有很长的路要走。”

俞敏洪的顾虑主要有两点：一是依赖外部平台，对流量没有掌控力。8月初，东方精选限流传言甚嚣尘上，连抖音都出来辟谣了。二是流量过于集中。董昱辉成名没多久，“依赖头部主播”的质疑便如影随形。

东方精选迅速拿出应对方案，并于当月上线独立运营的东方精选APP。

与此同时，一场围绕董禹晖的和平演变也悄然展开。东方甄选在直播间培养乐乐、天泉、超风、大奇等一批新主播的同时，也试图“除掉董”。“禹晖强力推荐”的标签一度被摘掉，东方甄选自营产品包装上的董禹晖个人形象也被摘掉。

东方甄选的思路很简单：既然销售冠军太突出，那就淡化销售冠军，同时培养更多新的销售冠军。

但余先生很快就会意识到，“如何平衡顶级主播”的确是直播电商行业的世纪未解之谜。

去年春节前后，董禹晖曾连续17天没有出现在直播间，“婆婆们”们一路追到俞敏洪的个人账号，这才真正让俞先生意识到了互联网的威力。

小作文事件&董昱辉分手后粉丝评论

年底的论文事件爆发，让矛盾浮出水面，短短五个交易日，东方精选市值蒸发70亿港元，还闹出了一个笑话：能为论文争吵的只有读书人。

投资者用脚投票，消费者也不例外。以去年3月的数据为例，董宇晖所有直播的平均GMV比平时高出30%[12]。

短作文事件最终以孙旭东（直播间扔手机者）被解职、董昱辉升任合伙人告终。

遭到市场严重打击的东方精选更加坚定了与董宇辉断绝关系的决心。

去年12月22日，“益慧星通”注册成立，由新东方全资拥有，董玉辉任董事、总经理。此时，距离俞敏洪公开道歉仅过去一周。

今年2月底，董宇辉与俞敏洪开始谈及“分手”；又一个季度后，东方精选正式宣布以7658.5万元的价格剥离公司最核心的资产——董宇辉本人。

一系列平衡销售冠军的努力最终以其辞职而告终。

这种“股东往东，我就往西”的叛逆精神，立刻激怒了资本市场，交易公告发布后的第二天，东方振轩股价暴跌逾20%，市值跌至两年来最低点；母公司新东方股价也受到影响。

但正是资本市场的激烈反应，让东方精选下定了分手的决心。

MCN的终结就是婚姻法

东选风波再起，老对手罗永浩照例有话要说，这次的主题是顶级主播不可复制：

“如果这次能再派出一位超级主播来参加东选，那唯一的解释就是老天爷对铁老师有意思了。”

超级主播是直播电商行业独有的产物，主播用更多的流量换取更低的价格，低价又能吸引更多的流量，如此循环往复，形成了一个快得追不上的飞轮，进而造就了一个强者越强，强者越强的局面。

李佳琦平均每月上架花西子五次，将其推入国货品牌第一梯队[2]。辛巴把席梦思床垫从2万降到5千（赠煎锅），卖到10亿[3]。它们同名同姓——人形聚划算。

但与头部主播庞大的势力相对照的是，成功的概率却低得近乎神秘。平台算法、流量红利、热点事件等因素综合起来，形成了一个行业共识：“小成功靠支持，大成功靠运气。”

董宇辉也坐了半年板凳，他带悠悠开始直播时，现场观众只有五六个，四个家长静静地看着，直到第二年夏天，顶级主播都缺席了，抖音平台恰好造星，才催生出这位新的顶级明星。

MCN机构面临两个致命问题，一是顶级主播无法复制，薇娅找不到第二个李子柒，淘宝没有下一个李佳琪，而与薇娅密不可分的助理播主琪儿，也没能带领“蜜蜂惊喜会”复制薇娅的奇迹。

其次，以一个人为中心的商业模式风险较高，一个顶级主播的诞生，往往是MCN噩梦的开始。

直播行业流传着一句笑话：当直播主承担了MCN机构的收入，老板还不如娶直播主，婚姻法之所以比合同法更靠谱，正是因为这个行业的脆弱性。

网友们没必要催俞敏洪把女儿嫁给董玉慧，俞敏洪对于“风险”二字有着深刻的理解。

今年6月，董禹辉的一句“很抗拒卖东西”的言论，导致东方振轩股价下跌10个点；半年多时间，围绕董禹辉的三次舆情危机，直接让东方振轩市值蒸发了一半。

不过，说到砍掉主播，东方精选却有更深层的考虑。

直播业务做大之后，东方震轩有两个选择：

1）走MCN路线，向品牌商家赚取场次费、广告费。选品基地有30个篮球场的薇娅、把商家谈判变成综艺节目的李佳琪都是代表性案例。

2）走零售商路线，做自己的品牌，赚差价。比如找厂家做自有品牌的卫生纸、卫生巾，做“小杨精选”品牌的小杨格、“心选”品牌的辛巴。

平心而论，MCN路线也是很赚钱的，主营第三方代销的宇晖同星，成立短短半年，净利润就已达1.4亿元。

然而俞敏洪并不希望把东方精选做成一家赚钱的公司，而是希望把东方精选做成一家有价值的公司。

俞敏洪最初提出成立裕惠同兴，是为了提高公司市值；在上周的股东大会上澳门一肖一码100%准确彩2023澳门资料大全正版资料免费1，俞敏洪强调，公司的GMV看似在增加，但股价却越来越不稳定。

相比于MCN，零售商才是更有价值的故事，一个直观的体现就是，和沃尔玛（目前市值分别为3620亿和5610亿）助罗永浩上演“真回归”，而焦哥朋友MCN的市值也不过20亿港币左右。

与董宇辉分手，是东方精选化解风险的第一步，用俞敏洪的话来说，就是给公司提供一个可预期的发展环境。

东方轩不可避免地遭遇了股价的重创，并遭到了股东们的批评。但比起证明自己不是一个抠门的人，俞敏洪此时还有一件更紧迫的事情要做，那就是继续讲好“中国山姆会员商店”的故事。

现在轮到俞敏洪证明自己了

上周五的股东大会，既是董玉辉的分手说明会，也是东方精选的造势会。俞敏洪直言[5]要对标山姆会员商店，甚至超越。

过去几年，传统商场的没落与会员制超市的迅猛发展形成鲜明对比，山姆会员商店成为零售商们的终极梦想和答案。

会员制超市的强大可以用一句话来概括：用极致的供应链效率来实现优质低价，这个过程伴随着精简SKU以降低上游价格、依靠自有品牌消除中间商、严格控制加价率等一系列的运营细节。

从业绩来看，山姆会员商店一直坚守毛利率不超过14%的祖训，净利润率仅为普通零售商的一半[7]。但与之相对应的是，它的双门冰箱售价比京东便宜了7000元，很多单品的价格也低于电商。

高品质、低价位的商品吸引消费者付费入场，山姆会员商店的收入来源于中产阶级的会员费。

不仅家乐福、盒马、胖东来想要成为第二个山姆会员商店，线上线下电商东方臻选也是这一模式的忠实信奉者。

在俞敏洪的设想中，东方优选是一家两条腿走路的公司，一条腿是流量，利用规模压低供应链上的价格；另一条腿是商品，吸引复购和更多的流量。

早在董玉辉成名之前，东方臻选就推出了自有品牌，到去年年底已有200多款产品，这期间直播间爆红的一些第三方品牌产品，比如坚果、牛肉丸、黄鱼酥等，随后均由东方臻选选定的OEM工厂生产。

在最新的半年报中，东方优选近70%的收入来自自营产品[6]。

去年10月，东方精选在自家APP上线“精选会员”，售价为199元/年，线上山姆会员商店的雏形一时浮现。

但一个致命的问题是，山姆会员商店本身是一个拥有强话语权的零售渠道，而在东方精选，扮演这个角色的却是刚刚被剥离的核心资产——董宇辉本人。

今年前4个月，以销售自营产品为主的东方珍选销售额始终低于裕惠同兴，后者的直播间主要销售第三方品牌，卖0.01元的虾片、11.9元的白象酸辣面和12元一本的《额尔古纳河右岸》。

在告别董宇晖之后，东方精选面临的首要挑战是流量保住。

俞敏洪曾隐约提到，东方优选APP有20多万粉丝，即使全部算成会员，也不过是山姆会员商店中国的4%[8]。

难怪俞敏洪把目光瞄准线下扩张，在股东大会上宣布进军线下市场，在新东方的800家门店开设会员店。

但现阶段直播间仍是主要流量入口，东方精选在培养和留住主播方面还需下功夫，其曾宣称主播均为付费老师，“成本几乎为零[9]”，但在最新财报中，薪酬支出同比增长167.7%。

没有规模，就无从谈起供应链效率。这是东方精选的第二个问题——自营商品距离山姆的“优质低价”还相差甚远。

直播间里，6元一串的玉米、88元一箱的南美虾，被网友戏称为“农产品中的奢侈品”，网友们之所以愿意购买，全靠董宇辉等人加进去的情怀和知识。

并不是东方优选执意要涨价，而是它的规模确实有限从教培到直播电商，俞敏洪的转型之路究竟有多难？，供应链整合的难度比想象的要大得多。

这也反映在财报中[6]，东方精选自营产品占比比第三方产品高出10%，但随着自营产品占比提升，由于库存、运输成本增加，直播业务的利润水平出现下滑。

对此，一直努力学习山姆会员店却失败的盒马很可能也会有同样的感受，不过后羿已年满 60 岁被迫退休，而比后羿大两岁的俞敏洪却还要亲自带队主播们。

2024年，在延迟退休方案尚处于自愿阶段的情况下，向往自由旅行的俞敏洪依然在紧锣密鼓地工作，可以说他践行了那句流行的说法：60岁，是努力奋斗的时候。

结尾

喜欢看热闹、喜欢热闹的罗永浩潜水两天，拿出了一篇2400字的文章，力图从各个角度点评东方精选与董禹慧的分手事件。

罗永浩和俞敏洪在新东方分道扬镳多年，两人之间结下了不解之缘，一个想要还债，一个想要挽救公司，几经周折，最终进入同一个行业。

与董玉辉和东方真选的纠葛不休不同，罗永浩与MCN机构“交友圈”从一开始就在最大程度上规避超级主播依赖的问题。年报显示净利润增长6倍，2023年日均盈利50万元[11]。

但在短文中谈及主播与机构的关系时，罗永浩关注最多的却是一个陌生的名字——齐振波。

作为李佳琪背后的男人，美玩创始人齐振波堪称直播电商行业最低调的老板，在罗永浩看来，这位不断给李佳琪增发股份、赋予权力的老板，才是“真正有眼光、有决心、有胸怀的企业家”。

这种智慧并非齐振波独有，几千年前刘禅与神农氏诸葛亮的故事，早已警示后人：

有时候，一个好老板就是一个埋头苦干的人。

参考：

[1]罗永浩：董禹晖辞职是双输局面 俞敏洪应负全部责任 澎湃新闻

[2] 李佳琪与华西子之间的炸弹是在三年前埋下的，《人物日报》

[3] 知名主播卖出10亿，却惹​​来众怒！“他毁了自己的生意”，南方都市报

[4] 全通教育集团（广东）有限公司重组问询函

[5] 东方精选2024年7月26日股东大会

[6] 东方精选财务报告

[7] 山姆会员商店：当一头紫牛进入零售领域，南方人物周刊

[8]《揭秘山姆会员商店中国27年演变的9大核心数据》，联商网

[9] 新东方在线CFO：由于不买流量、不给主播分成，东方精选的利润率比MCN高很多。

[10]俞敏洪：我变成了自己讨厌的那个人。人的一生就是陷在自己织的网里的过程，凤凰视频

[11] 交友财报

[12] 东方精选3月总结：节后持续回暖，大湾区专场活动总GMV破亿元，海通证券

本文转载自远传研究院，作者为李政、任同耀，编辑为李政，视觉设计为舒睿，研究支持为闫章攀。