详细解读今天香港开什么特马,巴黎奥运会前夕，浙江卖家章东的鞋子在跨境电商平台热卖

摘要： 详细解读今天香港开什么特马,巴黎奥运会前夕，浙江卖家章东的鞋子在跨境电商平台热卖距离巴黎奥运会开幕还有五天时间，浙江卖家章东已经卖光备好的几千双鞋子。小商家也能分到“奥运蛋糕”奥运...

这是体育之外的另一个“竞技场”，竞争并不亚于体育竞技场。中国的平台和商家半年前就开始准备，比拼价格和市场份额。

张东售卖的这双鞋原本定价31.99欧元，后来成为平台推出的“专属折扣”产品，打八折，售价5.97欧元，海外消费者还享受包邮。今年这款鞋上市以来，已经卖出了1万多双，远超张东的预期。借助奥运氛围，张东预计这双鞋还能继续热销一个多月，他至少需要补货5000双才能开启下一次“大甩卖”。

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随着巴黎奥运会开幕临近，中国卖家早已在电商平台推出各种“大促”，售价不超过3欧元的假发套装、眼镜套装、贴纸套装等产品均热销。以Temu、SHEIN、速卖通为代表的中国跨境电商平台正将强大的中国制造力量输送到欧洲体育赛事，让不少欧洲用户第一时间接触到这些物美价廉的赛事相关衍生产品。

奥运产品“爆款”的背后，是中国完整的制造业体系：从钥匙扣、乒乓球等小件物品，到桌子、跑道等大件物品，“中国制造”随处可见。不过，像“四小龙出海”这样的国内跨境电商平台，想要真正进入欧洲主流赛事经济并不容易。整体来看，平台背后的中国卖家还处于供应链输出海外的阶段，卖点是产品品质，而非品牌影响力。

义乌市跨境电商协会会长徐燕指出，很多工厂都是知名品牌的代工企业，虽然目前没有自己的品牌，但随着产品不断出口，中国制造企业也意识到需要借助奥运会、欧洲杯等大型赛事经济，塑造自己的品牌和口碑。“尤其对中国跨境电商商家来说，欧洲杯、奥运会等国际赛事是进军国际市场、拓展出口业务的绝佳机会。”

小企业也能分享“奥运蛋糕”

“我的邻居是一位法国老太太，她比我更早开始使用Temu，她经常对我说，简直不敢想象能买到这么便宜的东西。”家住巴黎附近城市的华人江琳近日也“迷上”了Temu，一个月内下了3单，大部分是购买两个孩子的日常用品。她给孩子买的小娃娃基本都在1欧元左右，物美价廉。江琳说，仿佛回到了国内网购的年代。

近日，江林组织几个朋友到他家玩竞技游戏，试图让孩子们体验一下“家庭奥运会”。这次家庭奥运会，奖牌、啦啦旗等很多物品，以及很多体育器材都是从特木采购的。“这些产品其实用得也不太多，便宜就是最好。”江林组织这么一个小型的“活动”，最终花费不到50欧元。

数据公司最新统计数据显示，Temu 在法国上线一年后，渗透率达到 11.9%，客户规模与 SHEIN 相差无几，每位消费者平均每年消费 112.5 欧元，平均每年购物 3.3 次；而 SHEIN 在法国的市场份额为 12.8%，每位消费者平均每年消费 86.2 欧元，平均每年购物 3.3 次。

2023年以来，Temu、SHEIN等中国平台在全球迅速扩张，也进入了欧洲市场电商应用下载量前列。SHEIN在欧盟市场月活跃用户数达1.08亿，Temu自去年4月进入市场以来截至今年3月底月活跃用户数已达7500万。

在东莞经营服装生意的刘进去年下半年入驻特木，并在欧洲各大国家开设了专卖店。最初，刘进从事服装外贸加工，几年来，他能拿到大量订单，利润也不错。但随着外部环境的变化，外贸行业竞争越来越激烈，客户要求越来越高，价格压力越来越大，但订单还是源源不断。“我们有客户开始到越南采购，采购量在不断增加，这也是一个趋势。”

刘瑾以前在一些运动品牌做过生产厂家，对服装面料、款式设计有一定基础，于是设计了一批以巴黎奥运会为主题的T恤。目前，刘瑾的店里有近30件商品，其中近10件有来自巴黎奥运会的设计元素。

奥运会前，这些T恤逐渐火爆起来。欧洲的消费者让刘瑾第一次意识到，来自消费者的“爆单”不一样。“以前，我接到订单、交了定金，就会开始备货，不用想太多，但现在我要自己研究产品，摸索市场，根据销售情况生产。特别是，我还生产了印有各国字母的产品，如果这些国家能在赛事中夺冠，说不定还会有更多“爆单”。刘瑾现在正密切关注赛事进展，尽量根据热点进行生产。

多年来，许多体育赛事都吸引了极高的关注度，随之而来的是丰富的商业价值。以美国超级碗为例，超级碗广告收入在过去10年中增长了4倍。《2024体育营销趋势报告》显示，2024-2025体育日历包括女排世界联赛、男足欧洲杯、巴黎奥运会和残奥会等全球性重大赛事，​​以及法网、温网和欧冠等地区性热门赛事。作为全球收视率最高的体育赛事，每届奥运会都吸引着全球数十亿观众。上届东京奥运会共有30.5亿观众收看，预计今年巴黎奥运会的关注度将再创新高。

徐岩发现，国内跨境电商平台正通过出现在这些国际赛事中加速全球化扩张。今年，速卖通正式成为2024年欧洲杯官方合作伙伴和首家电商赞助商，欧洲杯与速卖通的联名标识在速卖通App上线。速卖通借势而动，围绕新代言人推出与足球、明星相关的活动，吸引更多本地用户。

今年欧洲杯开赛前，速卖通宣布签约足球巨星贝克汉姆为全球代言人，一系列利好推动速卖通5月足球用品销量同比增长80%，西班牙、法国成为5月足球用品销量最高的国家。

拼多多旗下特木、字节跳动旗下小店等国内领先的跨境电商平台，也在超级碗、世界杯等海外体育赛事上备受关注。

本色智库首席研究员张周平对《中国新闻周刊》表示，四年一届的欧洲杯、奥运会等大型体育赛事有着深厚的群众基础。对于跨境电商平台来说，借助体育赛事扩大品牌影响力是一个好机会，无论是直接赞助，还是各种营销推广。“除了扩大品牌影响力，往往还能带来销售转化。”

“截至7月中旬，今年速卖通的销售额同比增长了178%。”福建省体育用品公司克尔美跨境渠道运营总监陈娟对《中国新闻周刊》表示。年初的亚洲杯和刚刚结束的欧洲杯给业务带来了显著的收益，主要是在足球装备领域。但她也提到，整体跨境电商业务仍处于爬坡过程中。

商务部电子商务研究所副研究员洪勇对《中国新闻周刊》表示，在体育赛事的推动下，中国跨境电商平台的发展机会主要体现在市场需求的提升和品牌国际化的推动上。目前，美妆产品、环保型DTC（直面消费者）品牌、消费电子、杂货、奢侈品、珠宝、家居园艺产品等跨境商品品类都展现出巨大的商机。

生产的运动相机等智能影像产品在海外展会上受到关注。图/受访者提供

他认为，运动年期间，运动器材、健身器材、运动服饰等运动相关品类也有望迎来销售高峰，商家可通过关注市场动态、优化产品策略、提升品牌影响力等方式抓住这些商机。

一些较早开始海外扩张的年轻中国品牌抓住了这波红利。爱信成立于2015年，主营全景相机和运动相机。成立之初，爱信就开始拓展海外市场。爱信创新营销总监袁岳提到，很多年轻的DTC企业视野开放，从一开始就放眼全球。线上线下的消费习惯不一样，渠道不一样，支付习惯不一样追溯新澳门最新开奖记录大全查询，对社交媒体的运用也会不一样。

他以欧洲为例，德国和西班牙是完全不同的市场，消费人群不同，水上运动、山地车、滑雪等运动的受欢迎程度也不同，这些都需要进行本地化适应。出海初期，影石主要靠线上销售，找到了适应本地化的方法。今年在法国市场，影石的出货量同比翻番，一方面是整个奥运经济的升温带动了销量增长，另一方面则是法国当地旅游火爆的结果。

打开欧洲电子商务的大门

“受巴黎奥运会带动，不到半年时间，欧洲市场的成交额已超过去年全年，总计2000多万。”泉州振岳工艺品负责人余重阳告诉《中国新闻周刊》。振岳的第一笔奥运订单是在去年年底接到的。“当时对方通过阿里巴巴国际站联系我们，要求我们生产2024年奥运会礼品的订单，共计10多万件，还要求我们在今年3月之后分批完成生产发货。”余重阳说，该客户已取得销售奥运礼品的授权。

“我们前期已经交付了几批订单，保质保量完成了订单任务。最近又有钥匙扣等产品的新订单需要7月中旬交付，目前我们的员工都在加班生产。”余重阳介绍，奥运会官方赞助商也通过阿里巴巴国际站找到了他们，定制了2万多个联名水晶球摆件，也已经交付。

2011年入驻阿里巴巴国际站后，振岳一直为迪士尼、可口可乐等全球巨头提供OEM产品，2022年取得冬奥会特许生产商和特许零售商资格，生产冰盾、树蓉蓉系列产品，供不应求。

今年欧洲杯、巴黎奥运会等赛事为欧洲带来了大量游客，冰箱贴、标志性建筑摆件等非赛事相关工艺品的销量也随之增长。“赛事经济给工艺礼品带来的提振作用非常明显。”余重阳说，今年赛事订单占到振越总订单的30%-40%左右。

刚刚结束的欧洲杯期间，亚马逊的一位客户与振越合作多年，从去年年底开始就持续下单欧洲杯奖杯纪念品，截至目前已发货四批价值20多万美元的订单。“即使欧洲杯结束后，这位客户的产品仍然卖得很好。”

余重阳发现，外贸订单中，越来越多的订单来自跨境电商平台客户，他预估大概有30%到40%的订单来自亚马逊等跨境电商平台，未来这个数字还会继续增长。

欧洲跨境电商市场也正处于快速扩张期。欧洲跨境商务平台发布的报告显示，2023年欧盟线上跨境市场总值将同比增长32%至2370亿欧元（不包括旅游服务）。欧洲B2C线上商品交易额增长13%至7410亿欧元，其中32%来自跨境销售。这为中国跨境卖家提供了一个“新天地”。

在浙江义乌，这里的商户不放过任何外贸机会，无论是欧洲杯、奥运会还是美国大选。2024年是体育大年。在被誉为全球小商品贸易“晴雨表”的义乌，据义乌海关统计，今年一季度义乌出口体育用品22亿元，同比增长46.2%，其中对欧盟出口体育用品2.3亿元，同比增长32.2%。

据许艳介绍，义乌市场现有体育用品商铺近700家，包括球衣、运动鞋、篮球、足球、乒乓球、国旗、啦啦队、跑步机等体育健身及相关周边产品，外向型率高达75%。

4月12日，满载出口体育用品等商品的集装箱卡车在浙江省义乌港有序通关离港。图片/

跨境电商占比提升带来的一个新变化，是对海外需求的感知变得更加及时。徐燕也深刻意识到了这种差异，今年义乌商家不仅会针对奥运经济推出很多特色鲜明的产品，还更加注重根据不同国家和地区的顾客反馈和消费偏好对产品进行定制化设计，提升产品在海外市场的竞争力。

今年3月初以来，球衣供应商温从建接到的外贸订单同比增长了30%。不过，随着外商和外贸订单的回流，温从建感觉到市场发生了变化。一些传统的国外客户不再来义乌，一些通过线上跨境平台下单，一些客户逐渐把重点转移到东南亚。传统外贸人确实在经历考验。

下定决心做跨境电商后，温从建今年5月在特木和速卖通上开设了店铺。借着体育年的势头，温从建白手起家创立了自己的品牌，这让他尝到了甜头。“虽然我白手起家，和那些大卖家还有很大的差距，但从目前的数据来看，在跨境电商平台上销售的单品利润远大于以前‘来料加工’的利润。”

温从建设计的2024年欧洲足球锦标赛原版球衣。图／受访者提供

擅长传统外贸模式的义乌也在适应新的变化。义乌市市场发展委员会提供的数据显示，2023年义乌跨境电商交易额为1211.6亿元，同比增长11.8%。经营主体方面，2023年义乌新增电商主体18.8万户，同比增长49.8%；今年一季度，义乌市电商主体数已达63.77万户，同比增长27.39%，其中四成以上开展跨境电商业务。今年前5个月，义乌已实现跨境电商交易额633.29亿元，同比增长16.4%。

目前，温从建已计划入驻亚马逊、SHEIN等电商平台，全面布局跨境电商平台。“这几年跨境电商发展很快，现在不做的话，可能就落后了。”

告别“只按照图片做”的时代

很多年前，温从建只需要一间小办公室、一部电话就能搞定生产，根据大客户的订单，他就能生产、发货几千套、几万套衣服。但现在情况不同了。

“每个团队至少要备货几万套，租仓、备货、发货都要抓紧。”他坦言，告别“给个图就干什么”的模式后，资金压力、运营压力、品牌营销压力等各种考验也随之而来。

2017年，温从建注册了自己的商标，开始有意识地打造自己的品牌。2022年卡塔尔世界杯期间，温从建用自有品牌原创球衣的销量“预测”了参赛球队的受欢迎程度。从最初的低端制造、模仿，到现在的注重原创设计、找准客户痛点，温从建越来越意识到原创的重要性。从事球衣生意近20年的温从建说，自己每天都在研究如何将各国的风土人情、历史文化与球衣设计结合起来。

原创是支撑温从建进军跨境电商行列的最大底气。“重大活动期间核心内容香港本港免费资料大全，以服装为例，一般两类服装会热卖，一类是官方授权的服装，一类是原创设计服装。”温从建以法国队为例，根据法国国旗的颜色、法国相关元素进行设计。一般这种原创需要提前半年做，这就要求商家懂体育、懂文化。

预测结果更多的是囤货。“我看了二十多年的足球，知道哪些球队强，这样生产、囤货就更精准了。”但温从建提到，从被动接单到主动营销，是一个巨大的跨越。

核心挑战是供应链。跨境电商平台的出现，反映出消费者越来越多样化的需求。“订单越来越碎片化、越来越复杂，甚至出现了定制化的需求。”温从建举例说，过去一个工厂一年生产100万套衣服，只能接20个订单，而现在，要生产100万套衣服，可能要接300个订单，甚至更多。

温从建认为，未来这种碎片化的线上订单可能会是主要的业务形态，这是大趋势。“这对工艺、生产技术、成本控制等都提出了越来越高的要求。”

中国的跨境电商平台一直被贴上低价的标签，这对于中国品牌的成长是好是坏？

“传统意义上的品牌化，是能把一件2000元的商品卖到5000元。但如今，在跨境电商平台上做品牌化，可能就是把一件59元的商品卖到29元，能卖到1000万元，这也叫品牌化。”张周平指出，如今跨境电商平台上的品牌化，与传统意义上的品牌化，意义已经不同，很多商家对品牌的认知还处于比较模糊的阶段。“目前，大部分中国企业还停留在中国制造出海的阶段，中国品牌的海外扩张还在进行中。”

体育赛事品牌建设是一条需要时间积累才能见效的道路。1992年之前，卡尔美成为巴塞罗那奥运会组委会和西班牙队各品类的官方指定赞助商。这个诞生于1960年的西班牙运动品牌，最初生产专业足球鞋，后来转向篮球、网球、室内足球等多种运动。2014年，晋江市远翔服装织造有限公司收购了卡尔美品牌的中国所有权，开始独立运营卡尔美的部分国际市场。

凯美赞助摩洛哥国家足球队征战2024年奥运会。图/受访者提供

作为跨境电商业务负责人，陈娟认为，卡尔美今年业绩的增长得益于过去十年的品牌布局，长期赞助赛事，从国内区域性足球赛事到卡塔尔亚洲杯，卡尔美从未缺席过重大国际赛事，“这就相当于一个人的简历，我们的品牌简历很丰富。”

即便是大品牌，想要在海外主流市场站稳脚跟也并非易事。2016年，成立十年的夹克品牌开始出海，主要瞄准欧洲市场。与海外本土品牌相比，在国际市场的人口基础不够雄厚，这在一定程度上限制了在海外市场的发展。一位商务经理告诉《中国新闻周刊》，企业要面对产品研发创新成本、海外渠道建设成本、品牌建设成本等，这是一个较为长期的投入过程。

卡伦达赞助中国国家攀岩队。图/受访者提供

如何赢得欧洲市场

聚星动力CEO罗斌发现，近两年出现了一个有趣的现象，即“反向海淘”，不少欧美市场的从业者通过淘宝、京东等平台购买聚星研发的产品，然后发往海外销售。

聚星动力成立于2016年，是西班牙、阿根廷等国家队和巴塞罗那足球俱乐部等体育IP的授权消费产品开发及销售合作伙伴，目前已上线数千款官方球队品牌产品，主要涉及服装、鞋帽、家居、零食、办公用品等领域。

在罗斌看来，在中国供应链体系下开发体育IP的优势很明显。一是开发领域广，SKU（最小库存单位）多；二是款式新颖、创新性强。但欧美市场体育IP的开发大多停留在基础款式，可选性少，难以跟上新的生活方式。他举了一个例子，基于体育IP开发滑板等产品，这在国外并不多见。

但“反向海淘”背后的现实是，中国企业在海外的发力还不够。上海财经大学电子商务研究院执行院长崔莉莉指出，这一现象说明，很多海外消费者对中国产品和品牌有一定了解，但企业目前缺乏本地化的销售渠道。

罗斌目前的业务重心主要在国内市场，也曾考虑出海，但顾虑颇多，一方面欧美的体育文化、体育消费已经比较成熟，另一方面出海也不是他擅长的，所以出海计划暂时搁置。

“跨境电商平台往往面临激烈的竞争，中国卖家通常都是中小型企业，对于奥运会这样盛大的国际盛会，从商家自身能力角度考虑，发展难度较大。”崔莉莉表示，欧洲市场是一个复杂的市场，规则、监管较多，违规成本较高，大量中国商家不敢涉足如此复杂的海外市场。

“合规问题其实很普遍，比如在国外，很多公司已经拿到了所有的专利技术，从发明专利、设计专利到外观专利，比如中国服装上的一个蕾丝花边的专利可能被抢了，你要等10到20年专利失效了澳门一肖一码一必中一肖同舟前进，你才能进入市场，否则就是侵权。”深圳市跨境电商协会执行会长王欣指出，中国商家面临的风险和挑战无处不在，尤其是在奥运会这样的大型活动中。

她认为，出海是一个基于平台、基于整个供应链的生态系统，因此有很多困难需要克服。

跨境电商贸易涉及多个环节和流程，包括产品选择、市场调研、跨境物流、电子支付、清关、售后服务等。在欧洲主要国家，由于监管问题，跨境电商贸易面临全方位的挑战，包括遵守当地法规、处理语言和文化差异、应对税收和关税问题等。

欧盟数据显示，去年欧盟进口150欧元免税门槛以下商品超过20亿件，进口额同比增长逾一倍，其中跨境电商商品86%来自中国，150欧元以下小件商品增长尤为迅速。

自去年以来，欧盟为了保护本土产业不受冲击，多次提出对廉价进口商品加征关税。欧洲市场无疑是中国电商平台的战略重点之一。尤其是在特木减少美国市场份额、加大欧洲市场投入的背景下，欧盟的税改政策无疑将对其业务产生重大影响。

徐艳建议，在应对政策变化的同时，跨境电商平台和卖家也有机会通过提升产品品质、优化服务体验等方式，赢得消费者更多的信任与支持。对于即将到来的欧盟电商税改风暴，中国电商平台和中国卖家需要保持冷静、积极应对，通过不断提升自身实力来应对市场的变化与挑战。

走出去，如何适应欧洲更为复杂的市场监管规则，是中国企业走出去面临的共同挑战。今年是双鱼第二次与奥运会合作，上一次是在2008年北京奥运会，相隔16年。从上世纪80年代至今，双鱼乒乓球及乒乓球桌已在世锦赛、世界杯、奥运会等国际赛事上亮相60余次。

双鱼国际贸易部副总监刘涛认为，当前全球经济波动，疫情、地缘政治风险等不稳定因素增多，导致市场需求下降、物流供应链受到影响等问题，对跨境贸易产生了影响。对于中国外贸企业来说，可能要面临更高的关税、更复杂的通关程序等问题。

在中国政法大学财税法研究中心主任施正文看来，跨境电商目前正处于转型阶段，若想长远发展详细解读今天香港开什么特马,巴黎奥运会前夕，浙江卖家章东的鞋子在跨境电商平台热卖，需要法治的保障，通过规则和标准建立公平、规范、有序、透明、包容的行业秩序。“我们要走向引领别人的位置，而不是跟随别人的位置。”

刊登于2024年7月29日《中国新闻周刊》第1150期

杂志标题：中国电子商务进军奥运

: 孟倩