背景分析(正版澳门天天彩免费资料大全)行业解析：直播带货进入理性流量时代，抖音小杨哥减少带货场次，迈入短剧风口

摘要： 背景分析(正版澳门天天彩免费资料大全)行业解析：直播带货进入流量理性时代，抖音小杨哥减少带货场次，迈入短剧风口这句略带搞笑的话，其实揭示了一个现象：直播带货在经历了如火如荼的三年爆...

行业分析

随着消费者对新平台越来越熟悉，逐渐对其脱离神秘感，从而提升购物理性度。

现在电商圈流传着一句话：抖音学拼多多，拼多多学淘宝，淘宝学抖音，这样就形成了一个闭环。

这句略带搞笑的言论，其实揭示了一个现象：经过三年的爆发式增长，直播电商已经步入了理性流量时代。

我们从近来发生的一些大事件可以看出这一点。

曾经的抖音带货当红主播肖央歌，如今大幅减少直播带货，踏入最新短剧潮流。4月9日，合肥三华影视传媒有限公司成立，注册地址与肖央歌的公司三之阳网络在同一栋大楼内。随后，开通“三之阳剧场”账号，首部短剧《傅爷，你的替身新娘是老板》开拍。参与演出的演员小齐、周其峰、何睿等均为三之阳网络员工。该部短剧由合肥三华影视传媒有限公司与杭州一梦文化传媒有限公司联合出品。

已经成为顶级直播电商的肖央哥，为何突然转变职业方向？

其实某种程度上，肖央歌也是被逼无奈，其他和肖央歌同级别的大主播也都默默选择了退役，这绝不是巧合。

直播带货的潜在风险

在直播电商蓬勃发展的同时，三大风险也已埋下。

1.低价出售

直播带货刚兴起时，为了争夺流量，各路网红以品牌折扣作为核心卖点宠粉——凡是来我直播间的粉丝，必须拿到全网最低价，甚至还发生过不少因无法兑现承诺而引发的纠纷，比如李佳琪与欧莱雅之争。早期，为了在新兴渠道上占据一席之地，商家和品牌方想尽办法配合网红的“破价表演”，并安慰自己“就当是广告费和营销费吧”。

但很明显，这种降价让厂商无利可图，势必难以为继。然而粉丝们已经养成了享受降价福利的习惯，也就意味着培养了一大批吃白食的，而不是忠实客户。只要这里的福利不够好，他们就会随时转战其他直播间购买。所谓“网红来了又去，吃白食的却永远在”，就是如此。这种违背基本商业规律、破坏商业生态的直播模式，注定难以为继。

2. 粉丝福利

作为带货第一股的广东夫妇，在2022年“双十一”直播时，曾开出抽奖赠送3000台苹果手机的优惠吸引用户。2023年“双十一”，他们甚至还开出赠送1万台苹果手机的优惠。这样的效果，收视率和GMV（商品交易额）都惊人。开播没多久，广东夫妇的直播间同时在线人数就突破10万人，迅速登顶抖音销售榜。首场直播开播6小时后，累计观看人数4053.16万人，预估销售额2.99亿元，累计新增粉丝198.73万。

但说到底，他们并没有赚到钱，甚至还亏本。广东夫妇随后发视频称，一场直播亏了几千万元！他们说：“这两天看到很多同事发视频嘲讽我们，说‘双11’第一场直播亏了几千万元，他们说得没错。我们算了一下，每个福袋送了200部手机，从早到晚，送了8400多部手机，光是手机就送了5000多万元。然后一分钱的化妆镜，也一度接到60万单，价值近1800万元，还有很多金手指礼品，都是从柜台买的。当天，给粉丝送的礼物就超过6800万元。”

3. 质量风险

直播带货的马太效应极其明显背景分析(正版澳门天天彩免费资料大全)行业解析：直播带货进入理性流量时代，抖音小杨哥减少带货场次，迈入短剧风口，远超80/20法则，甚至可以说是1：9999。极少数的头部V创造了90%以上的销售额。高效的销售让头部V赚取大量佣金的同时，也让一些存在质量问题的商品成为潜在的地雷。比如“3.15”期间，某美菜扣肉因使用违禁槽肉被央视点名，疯狂小杨格就在直播间销售过这款产品。事后，疯狂小杨格为此道歉，并表示已经垫付退款款，并追究厂家责任。尽管如此，这样的事件很容易导致大V和账号的崩盘，甚至一夜之间消失。在质量风波中，即便是口碑最好的东方精选也无法幸免。 知名打假人王海在其社交平台账号上发布视频称，东方臻选隐瞒其厄瓜多尔南美白虾添加和超量使用焦亚硫酸钠，涉嫌欺骗消费者。王海还称，东方臻选销售的厄瓜多尔白虾不符合食品安全标准，证据确凿，依法应十倍赔偿消费者。“俞敏洪先生难道不应该给众多受骗消费者一个解释吗？”根据东方臻选的销量，如果情况属实，赔偿金额高达69.5亿元！

此外，东方珍选售卖的五常大米也受到质疑。像东方珍选这样的超级直播账号，拥有千万粉丝、惊人的销量，其中涉及的供应链和SKU（最小库存单位）必定是庞大而复杂的。即便排除故意、恶意的因素，在正常的严控下，也存在相当概率因为知识盲区而出现疏忽或误判。而这样的疏忽或漏洞，在直播的放大效应之后，可能会带来灭顶之灾。无论是赔偿数额，还是负面社会影响，都很难估算。

以上三个直播带货的固有风险，会毁掉以账号为单位的网红。但直播带货作为电商销售的新业态，本身仍将以不可替代的力量（暂时）蓬勃发展，在经历了野蛮生长的兴起和治理的不断演进后，将进入理性流量时代。

直播流量理性时代

这体现在三个方面。

1.主播卖货理性

小杨格等大主播的退场，是主播带货理性化的体现。这是他们在充分考虑收益与风险后做出的权衡。他们不再追求极端的销售效率，要么将流量导流到徒弟或助理的矩阵账号，要么将流量引流到其他赛道。在选货上，他们不再一味选择高客单价、高佣金的SKU。在平台日趋完善的治理下，单纯以（恶意）牟利为目的的账号的生存空间会越来越小。

2. 粉丝消费理性

经过一轮轮“割韭菜”之后，粉丝心理逐渐成熟，从以追星心态支持自己喜欢、关注的网红，转变为根据自己的需求购物。当然，这种追星心态不太可能完全消失。比如，不少婆婆对董禹慧的喜爱依然不减。最经典的例子，就是董禹慧成功让《人民文学》《收获》这两本纯文学杂志在直播间爆红。在纸质阅读极度衰落的当下，这种堪称逆袭的带货现象，充分证明了粉丝对董禹慧的高度信任和支持。但董禹慧毕竟只有一个。

总体来看，粉丝们盲目冲动的购物热情正在逐渐消退。以兴趣电商平台起家的抖音，通过观察后台数据发现，存在大量主动购物搜索，随后花费大量精力模仿淘宝模式，打造抖音商城。

粉丝的消费理性还体现在对商品品质属性的认知上。俗话说熟能生巧，在大量的购物行为和购物体验中，消费者对新平台的熟悉度逐渐提升，购物理性度也随之提升。不过，这方面各平台存在差异，比如现阶段视频号用户的购物理性度不如抖音用户。

此外，水能载舟，亦能覆舟。短视频直播平台巨大的流量不仅容易打造出有影响力的销售达人，也容易将普通消费者的不愉快消费经历放大传播。每一次热点事件都是一次生动的现场教训。在听过、亲眼目睹过消费纠纷后，消费者的判断能力和维权能力不断提升，也让他们的消费更加理性。

3.合理的平台管理

一方面，为了造势、快速增长，平台前期在一定程度上采取了放任的态度，甚至助长了流量的不理性流动。但随着平台在电商领域地位的不断巩固，为了平台的长远发展，必然会推出越来越严格的治理措施，比如对不良账户、不良商家进行封禁、​​冻结等。

另一方面，平台的治理能力也在实践中逐渐提升。作为一个新生事物，平台不可能准确预测一切，提前做好防备。这其实是一个魔幻战斗的过程。为了追求更高的效率2023澳门开奖历史记录查询结果表，带货达人必然会创新，而创新也可能走上歧途。发现问题之后，平台就会采取治理措施，后来为了逃避监管，带货达人又会创新，平台发现问题之后，又会进行规范。如此循环，平台增强了治理能力，直播行业的发展也趋于理性健康。

当然，以上三种理性是一个动态演化的过程，随着直播的整体发展，这三种理性都会发生新的变化，我们需要时刻关注，才能适应变化。（陈红熙，罗切斯特大学金融与市场营销双专业，《玩转娱乐授权》作者，微信：-1-1；陈宇安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：@）

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