月子中心行业增长遇瓶颈，高端品牌如何突破困境？

摘要： 月子中心行业增长遇瓶颈，高端品牌如何突破困境？奢侈品思路做月子中心高端月子中心的社交属性相对弱一些，主要体现在熟人社交上，于是连带率和转介绍成为高端月子中心需要抓住的纽带。漫长的坐...

在各行业都希望以低价抢占市场份额、生育率极度悲观的当下，高端月子中心的成长是个难题。

在中国，月子在家待着的传统观念根深蒂固，去月子中心绝对是一种消费升级。三胎政策放开后，越来越多的创业者和投资人带着资金进入这个行业。月子中心的数量迅速增长，已经渗透到县级城市。

在此背景下，主打高端产品的爱迪宫虽然门店数量在扩张，但营收却遭遇瓶颈，2021年至2023年营收增速分别为6.9%、5.8%、-18.4%。

近期，另一家起售价16.88万元的高端母婴中心圣贝拉递交招股书，在行业形势严峻的情况下，业绩表现更为稳健，2022年、2023年分别新增11家、7家自营或管理中心，营收分别达4.7亿元、5.6亿元，增速分别为82.2%、18.7%。虽然和爱迪宫一样，近两年并未盈利，但圣贝拉展现出了较强的抗周期能力。

平均订单金额16.88万元起，消费者如何支付？

月子中心的奢华理念

圣贝拉创始人向华从一开始就把品牌定位于高端。

圣贝拉的理念是，行业只能容纳一个品牌树立全球思维，如果你不是第一个抓住机会的人，就需要花费更多的金钱、时间和精力去追赶。

“高端引领终端，低端模仿中端，要从高到低发力。”这是项华对品牌的看法。因此，圣贝拉的定价比其他高端月子中心高出30%左右。

据媒体报道，以上海宝格丽门店为例，店内共有四种套餐，每种套餐都有三个小套餐可供选择，价格根据房型、服务天数、服务方式等不同而不同，其中最贵的Queen 一天要2万多元。

虽然概念和奢侈品类似，但是卖服务毕竟和卖商品不同。

强社交属性是奢侈品的典型特征，拎着爱马仕包、穿巴黎世家鞋、系着GUCCI腰带，不仅在熟人社交中加分，走在街上也能吸引不少目光，这也是一种情感价值。

高端月子中心的社交属性相对较弱，主要体现在熟人之间的社交，因此联动率、转诊成为高端月子中心需要把握的环节。

圣贝拉的客户策略大致分为核心人群、潜在客户和一般人群三个层级，重在抓住核心人群、种植潜在客户、触达/影响一般人群。

核心群体是已经在圣贝拉消费过的客户，这类客户对价格极其不敏感，对高品质的忠诚度更高。因此圣贝拉围绕这类型客户横向拓展业务2024新澳精准资料免费大全，最大化满足他们的需求，提升用户生命周期价值（LTV）。除了产后护理，还有保姆等家庭护理，招股书也提到未来进军养老行业的计划。

2023年，圣贝拉服务的3,015名产后护理服务客户中约55%曾为圣贝拉的其他服务或产品付费，且大部分居家护理服务客户为常规产后护理服务客户。

孕妇是潜在客户，圣贝拉会向潜在客户普及与帕梅拉共同研发的孕期知识和孕期运动，让她们了解高配置的月子护理能提供怎样的专业、优质的服务，这是狭义的精准营销。

对于一般用户来说，广告是需要的，圣塔贝拉的广告则不同，不是满大街的电子屏，也不是充斥视频平台的贴片，而是提供更有深度的价值沟通，比如打造孕育博物馆，打破旧观念，重建新思路。

此外，圣贝拉的广告效果也是通过明星效应实现的，其中包括戚薇、吉娜、唐艺欣等明星。

招股书显示，2023年，圣贝拉2820名首次产后护理客户中，约有36%是通过客户推荐或通过网站、小程序而来。圣贝拉将获客成本低的原因归结于品牌力。

近三年爱迪宫销售费用率在20%左右，圣贝拉整体销售费用率在12%-15%之间，如果只看月子中心数量，销售费用率在10%左右。

更新车型，优质高价也有市场

圣贝拉的主要客群来自一二线城市，其中80%为90后，40%为95后。这两个群体有一个特别核心的消费观念，就是取悦自己。

月子周期长、妈妈对服务精细化的需求决定了月子中心提供的并不是低价服务，圣贝拉定位高端奢华品牌，需要彰显专业性、打造高服务壁垒，满足自娱自乐型消费群体。

月子中心销售的核心是细致、人性化、专业的护理服务，而提供服务的人成为区分服务质量的重要变量。

大部分月子中心都是​​用月嫂，圣贝拉面临的问题是好的月嫂不多，难以标准化复制，供给侧会成为未来规模化发展的掣肘。圣贝拉的解决方案是用护士替代月嫂，针对的是每年毕业的上百万护士。

2017年，圣贝拉在获得首轮融资后，投资了护士学校，圣贝拉有自己的护士学校，同时还与30多家护士学校合作，护士供给稳定。

月子中心是否高端，要看其环境和位置。

在圣贝拉之前，行业内普遍的做法是先建物业，再装修成酒店月子中心行业增长遇瓶颈，高端品牌如何突破困境？，用于母婴场景。这种模式存在以下问题：第一，资产过重，月子中心扩张需要巨额资金；第二，月子中心在护理方面很专业澳门100%最准一肖一码，但酒店的装修和管理未必专业，在环境和管理上很难真正高端。

圣贝拉更愿意把重点放在对产妇体验要求最高的房间，而不是活动室、会客厅、育婴室等场景。高端酒店的硬件设施高标准更符合家庭坐月子的需求，所以圣贝拉选择发挥自身优势，与高端酒店合作，将核心品牌和酒店业务转化为股东，覆盖核心城市和优质地段。等有了钱，再建周边环境更好、私密性更强的独栋别墅。

当然，与高端奢华酒店谈合作并不容易，否则过去那么多月子中心也不愿意走成本更高、扩张更慢的路子。比如爱迪宫，2021年才开始出租装修公寓和酒店式物业，实现轻资产扩张。

采取轻资产扩张的方式，与品牌的高端定位相符：越早占领一二线城市的好位置，越容易树立“高端豪华”的品牌定位。

因此，圣贝拉在拓展市场时，并没有采取区域策略，而是快速向一线城市扩张，这一做法当时并不被投资机构认可。

为树立“高端奢华”基调，圣贝拉还为用户提供诸多独特尊贵体验，如与宝格丽、格拉夫、海瑞等联手举办沙龙活动、高端奢侈品品牌秀场前排资格、国际知名音乐家音乐会、苏富比拍卖有限席位等。

看得出来圣贝拉想的很简单2024年澳门今晚开奖号码，资产是自己的还是别人的，是自己培养的月嫂还是学校培养的护士，都不是最重要的，重要的是把核心服务能力做到极致。

速度与效益仍需寻找平衡

向华在采访中提到，圣贝拉的目标是每年服务10万人，还提到要实现营收上百亿，而目前营收不到6亿的圣贝拉，还有很长的路要走。

Saint Bella 的扩张路径包括通过收购扩大月子中心网络，并实现业务多元化以提高 LTV。

在高端奢侈品市场有了一定知名度后，圣贝拉迈出了“以品牌带动品牌”的步伐，推出轻奢品牌小贝拉，定位中高端，售价约为圣贝拉的40%-50%，服务二三线城市用户，针对低线市场的需求，也提供送货上门服务。

招股书显示，圣贝拉还计划收购优质月子中心，以快速扩大市场份额。

扩张势必带来经营上的困难。圣贝拉招股书提到，旗下一家月子中心经营实体因无证行医，分别于2021年9月、2022年6月被主管部门行政处罚，罚款金额分别为3000元、1.5万元。目前相关整改已完成。

(艾媒咨询)报告显示，目前国内月子中心行业尚无明确的管理规定，尤其对卫生资质、餐饮服务许可等尚无明确、刚性的要求。这意味着，越是扩张，对企业自律和管理能力的要求就越高。

圣贝拉定位为家居护理品牌集团，业务多元化方向包括毛利率更高的零售业务，即女性健康功能食品，以及前述的老年护理业务。

尽管收费高、品牌力强、获客成本低，但圣贝拉至今仍未实现盈利。2021年至2023年，圣贝拉净亏损分别为1.22亿元、4.12亿元、2.39亿元。调整后，2021年、2022年亏损分别为2986.8万元、4462.8万元。2023年，公司扭亏为盈，盈利2077.2万元。

一方面，扩张速度越快，母婴店越多处于爬坡阶段，这是企业难以盈利的重要原因；另一方面，母婴店属于服务密集型行业、高端人才密集型行业，人力成本难以降低。

2021年至2023年，圣贝拉总人力成本占总销售成本的比例分别为30.6%、33.1%和34.3%。人力成本无法实现边际成本降低，也起不到规模效应，除非给出较低的工资，但低工资不利于维持高质量的服务水平。

由此产生的高成本问题或许要等到人工智能应用更加成熟后才能彻底解决，而在此之前，圣贝拉仍需在规模与营收之间找到平衡。