直播带货真的越来越难了？罗永浩之后再无传奇

摘要： 直播带货真的越来越难了？罗永浩之后再无传奇直播带货难，超级主播也一样说一句直播带货越来越难了，没人反驳吧。就连曾经的超级主播们，似乎也扛不动这个大旗了。对于现在这种局面，各大超级主...

| 博虎财经()

作者 | 孟德

01 直播很难，超级主播也难

我想说，直播卖货是越来越难了，这个没有人会反驳。

行业内，罗永浩通过直播还清6亿债务的传奇故事，激励了越来越多陷入困境的企业。先是天涯论坛发起七天七夜“重启天涯”直播带货，高合汽车在直播间开卖牛排，再后来，钟薛高创始人林胜卖红薯为700多名员工发工资。但目前来看，销售成绩一般，再无延续罗永浩传奇的可能。

再来看“直播电商第一股”药王科技。据2023年年报显示，药王科技实现营收47.77亿元，同比增长22.48%；归属于上市公司股东的净利润-10.50亿元，同比下降299.33%。这是药王科技连续第三年出现大额亏损，亏损额为近三年来最高。

就连曾经的超级主播们，似乎也扛不起这面大旗了。

虽然大主播的销量没有以前好了是在预料之中的，但是谁也没有想到下滑会这么明显。

今年618直播带货真的越来越难了？罗永浩之后再无传奇，据「青眼智能」数据显示，李佳琪618预售首日，直播间美妆品类GMV（商品总交易金额）超26.75亿元，同比下降46%。

据飞瓜数据，大促期间广东夫妇、琪儿、潘雨润、小冰倩、罗望雨首场直播销售额同比下降超70%。618大促首波（5月20-31日）期间，以罗望雨、潘雨润为代表的抖音头部美妆网红转化率暴跌，销售额分别下降75%、90%。

一方面，经过一段时间的野蛮生长，无论是平台还是直播机构都在逐渐去中心化2024新澳免费资料三头，主播资源更加分散；另一方面，各大电商平台纷纷加入价格战，严重削弱了头部主播过去赖以生存的低价优势。

针对当前的形势，各大超级主播也都在“放弃”，或者说正视现实。

董宇晖前段时间在一档节目中表示，自己非常抗拒卖东西这个工作2023澳门一肖一码100%中奖，从来没有真正享受过；李佳琦去年9月也曾坦言，找不到以前的工作状态，身心疲惫；年初称要减少直播带货频次的小杨格，今年618期间也没有像往年一样保持连续开播；辛巴在直播间称，自己将减少直播，思考在AI赛道创业转型。

肉眼可见，头部主播纷纷选择淡出直播间，他们所代表的公司也开始为“去头”做准备。

6月15日，美玩选天猫旗舰店正式上线，李佳琦及其公司美ONE终于携自有产品入驻，千寻、小杨格开启短剧事业。然而，自营、短剧真的能让他们成为“超级主播”吗？

02 “自运营”能帮我们摆脱对顶级主播的依赖吗？

“美腕精选”于6月15日上线，共上线7款产品，截至发稿时，9.9元垃圾袋销量已达2万余个，洗脸巾销量达6000余条，洗衣凝珠销量突破3000颗。

今年618购物节，李佳琪趁着大促流量高峰期，抽空为新开业的“美腕之选”天猫旗舰店做推广。据李佳琪在直播中介绍，“中国现在的供应链能力非常强，很多大家熟悉的国际品牌都出自中国工厂。我们做了这么多年的直播，也接触到了很多研发、生产、制造能力很强的工厂，我们希望把他们背后的优质产品全部带到店里来。”

但为什么我们要自己经营呢?看看药王科技和东方振轩就明白了。

今年618大促期间，贾乃亮超越董玉辉、小杨格成为抖音新晋第一卖家，以7.1亿元位居抖音5月销售榜首。与此同时，贾乃亮背后的机构药网科技营收连年增长，但也连续三年亏损，亏损额分别为7亿元、2.6亿元、10.5亿元。

相比之下，通过直播带货卖货的东方臻选情况则截然相反，东方臻选2023财年净利润为9.7亿元，2024财年上半年报告显示，东方臻选营收28亿元，净利润2.5亿元。

与多数MCN机构不同，东方震选一直称自己是一家“产品公司”。东方震选CFO尹强曾解释东方震选的高利润率：一是东方震选不买流量，相比其他直播公司节省了不少营销成本（药网科技一年在抖音上买的流量占到了营收的一半）。二是东方震选不跟主播分成。值得一提的是，东方震选自营产品占比高，利润相对可控。

据东方精选数据显示，2024财年下半年（2023年12月至2024年5月），东方精选自营商品GMV超36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

截至目前，东方臻选自营产品总数超过400个，抖音累计订单量突破1亿，GMV位居食品行业第一。东方臻选App已成为其自营产品的核心渠道，90%的自营新品均在App上首次上线，App的GMV占全网GMV的40%以上。可以说，东方臻选的自营业务开局良好。

但即便东方精选自称是一家产品公司，其对于顶级主播的依赖程度与其他MCN并无太大差别，董禹慧对东方精选的影响力依然难以忽视。

今年6月，董宇晖在一档户外广播节目中称，“我非常抗拒推销东西，说实话，我现在还是不太喜欢这份工作。”“可能跟我以前的性格、过去的职业有关。”此言一出，东方振轩股价一度下跌逾10%。

外界对主播的密切关注，迫使俞敏洪亲自站出来发声，呼吁人们不要攻击东方精选、宇辉星星的任何主播，多一点包容，多一点善意。

另一方面，发展自营产品也不是那么容易的，就像东方精选的玉米事件一样，对品控、供应链能力都是极大的挑战，同时需要不断提升自有渠道的流量，摆脱对单一平台的依赖。

这也是所有经营自主事业的MCN必须面对的话题。

03 难以预测的短剧市场

另一个明显的趋势是，薇娅背后的千寻、小杨歌、药网科技等都将目光瞄准了短剧。

6月6日，肖央格所属公司“三羊网络”上线首部竖屏付费短剧《傅爷，你的替身新娘是老板》，全集售价42元；千寻文化成立千梦文化。近日，千梦文化旗下三部短剧《替身男友》《我家有男保姆》《别爱上我哥》曝光海报。药王科技将于2023年第四季度以微信小程序形式上线短剧平台。

直播行业玩家聚焦短剧并非新鲜事。从整个市场来看，短剧市场持续升温，是一座有待挖掘的金矿。一个例子是，今年以来，抖音、拼多多、京东、淘宝等平台进一步加大对短剧的投入，让与电商紧密相关的MCN公司关注到品牌定制剧供给的紧缺问题。从品牌和用户角度来看，优势正在显现。

更重要的是，随着流量和用户的涌入，品牌也将营销预算投入到短剧中。此前媒体统计显示，品牌推出短剧的主流方式大致可分为三种：植入式短剧、定制式短剧、与网红合作。其中，定制式短剧在2023年占所有品牌短剧的70%以上。

持续数年的直播热潮让MCN机构积累了丰富的用户、主播和品牌资源。以千寻为例，截至目前，千寻已服务超过3.9万场直播，引导订单超过9亿，与超过8万个国内外优质品牌建立合作关系。

MCN机构入局短剧市场，拥有丰富的直播经验和粉丝基础，不仅能吸引品牌预算、提升自身收益，还能借助短剧把握市场判断、加强与粉丝连接，提升自身影响力。

但要拍好一部小品却不是一件容易的事。

以小杨格出品的第一部短剧为例，该剧上线后，口碑和市场表现都不佳，6月28日，这部短剧从抖音三羊剧场和爱奇艺上消失。

不管是主动还是被动，短剧被下架大家并不陌生。去年11月，咪蒙的短剧《黑莲花谱》爆红，传出仅24小时就吸金2000万，可以说是相当出色的成绩。然而，该剧很快被多个平台下架，原因是该剧渲染了极端报复、以暴制暴的不良价值观，混淆了是非观念，破坏了平台的良好生态。

所以，看似赚钱的小品，其实并不容易制作。

04 结论

近年来，直播公司不断寻找新途径规避风险，比如打造矩阵账号、深入供应链上下游、启用AI数字人直播、进军文娱市场等天下彩免费资料，但直播公司真的能摆脱对头部主播的依赖吗？

据焦鸽朋友副总裁崔东升介绍，罗永浩两大主账号的内部收入占比已降至3%以下，公司收入主要靠垂直矩阵账号贡献。

不过，即便罗永浩出现在直播间的次数一直在减少，但罗永浩的身影却依然在，比如今年618期间，罗永浩曾在5月20日、5月24日两次出现在淘宝/抖音直播间。

与此同时，今年4月23日，“叫哥朋友”视频号在微信平台开启首场直播，罗永浩并未现身，近6个小时的直播共吸引9.33万人次观看。第三方平台新视数据显示，“叫哥朋友”视频号首播预估销售额为124.67万元。

形成鲜明对比的是，2022年双11，罗永浩与焦哥朋友首次做淘宝直播，直播间累计观看人数2600万人次，GMV约2.1亿元。2023年6月18日，罗永浩与焦哥朋友首次做京东直播，销售额突破1.5亿元，累计观看人数突破1700万人次。

未来会怎样还不得而知，但就目前而言，《交友》依然离不开罗永浩，MCN依然离不开大主播。