瓶装水旺季，行业老大农夫山泉杀疯了，价格战背后的秘密

摘要： 瓶装水旺季，行业老大农夫山泉杀疯了，价格战背后的秘密一瓶不到1元，老大杀疯了▲（北京一超市堆放的瓶装水，绿瓶农夫山泉一件8.9元。比如在小象超市，7月11日，绿瓶的农夫山泉纯净水售...

作者：雷彦鹏 编辑：陈芳

一瓶不到1元，老板疯狂购买

农夫山泉将2元水推向主流后，又以新产品突然重返1元时代，让竞争对手措手不及。

炎热夏季的到来，正是包装饮用水市场竞争最为激烈的时候，但谁也没有想到，竞争竟会如此激烈，行业老大农夫山泉使出了快消品行业的杀手锏——主动出击，打响了“价格战”。

7月初，世杰走访了北京多家大大小小的超市发展综述澳门资料大全免费2023，发现在几大瓶装水品牌中，农夫山泉新推出的绿瓶纯净水促销力度最大，或者说卖的价格最便宜。

在永辉超市，农夫山泉绿瓶装纯净水12瓶售价9.9元，每瓶不到83分钱，相比之下，农夫山泉红瓶装天然水12瓶售价为10.9元，益力宝纯净水12瓶售价为10元，娃哈哈纯净水12瓶售价为14.9元。

其他超市情况也类似，农夫山泉绿包装纯净水12瓶在不少超市售价9.9元；而红包装天然水12瓶售价则为12.9元、11.9元，比绿瓶的要贵一些；益力宝12瓶售价10.9元甚至更高；娃哈哈纯净水售价13.9元、14.9元。

本以为农夫山泉9.9元已经很便宜了，没想到还有更低的价格。

▲（北京某超市内堆放的瓶装水，农夫山泉绿瓶装每瓶售价8.9元。图片来源：时洁）

在北京一家连锁超市里，农夫山泉绿色包装的12瓶装纯净水最低售价为8.9元，每瓶0.74元，堆放在超市最显眼的两处位置，旁边是农夫山泉红瓶天然水和娃哈哈纯净水，均为12瓶装，售价分别为11.99元和13.9元，农夫山泉纯净水占据了最多的空间。

农夫山泉、怡宝、娃哈哈三大巨头中，农夫山泉550ml天然水、怡宝555ml纯净水、娃哈哈596ml纯净水的零售价一般都在2元左右。

虽然往年暑假这些产品经常以散装或大包装的方式促销，但今年暑假如此低价竞争的并不多见，尤其是农夫山泉的绿色瓶装纯净水，售价低至8.9元/瓶，让其他品牌难以竞争。

事实上，从易力宝价格在部分超市已降至10元/件可以看出，其他品牌已被迫展开反击。

有分析称，农夫山泉在此波商战中采取了田忌赛马的策略，用刚上市销量为零的产品——“夏马”来封杀其他品牌的核心产品，同时还发动了价格战这一有力武器。

价格战激烈，农夫山泉展开反击。

3月，备受好评的娃哈哈开始开拓渠道，宣称“每个人都能看到、买到娃哈哈的产品”；4月下旬，怡宝所属的华润饮料披露招股说明书，拟赴港上市；无独有偶，被舆论“深踩”的农夫山泉此时推出纯净水，切入娃哈哈、怡宝所在的细分市场……

5月，农夫山泉利用强大的分销能力，将绿色瓶装纯净水铺满全国；6月，炎热夏季到来，农夫山泉又打响“价格战”。目前，瓶装水市场正如火如荼地展开。

不仅线下如此，线上也同样如此。

比如，在小香超市，7月11日，农夫山泉纯净水绿瓶装售价为9.9元/箱，一箱12瓶，每瓶不到8毛3；抖音送水到家，2箱12瓶售价20.9元，合每瓶8毛7。

其他品牌也在进行促销，但没有一个能与绿瓶版农夫山泉相比。

农夫山泉用“下马威”的方式，攻击其他品牌的“中台”和“起步”阶段，即使其他品牌被迫降价竞争，也不太可能将核心产品降价到8.9元甚至9.9元，这样会造成利润过度损失，影响品牌形象。

每瓶售价 60 美分

早在5月初，农夫山泉刚刚开始布局纯净水时，景湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴悠就向世杰分析称，以农夫山泉的综合能力，农夫山泉布局完成后，或许会有一个大的提升。

“农夫山泉似乎想先观望一下，不会大张旗鼓，先定一个销售价格，看看市场反应如何，再做调整。如果农夫山泉在所有线下门店备货完毕后，再进行大促，那么纯净水市场的竞争格局可能会发生改变。”

两个月前的这个分析确实应验了，可见农夫山泉的综合实力确实很强。

随着绿色瓶装纯净水的推出，农夫山泉也在线上线下投放了大量广告——红色包装的天然水和绿色包装的纯净水出现在同一个广告中，都说“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。然而，在大字号的广告词下，却用小字写着：“有点甜”因人而异，“更健康”是指和农夫山泉绿瓶的对比。

▲（农夫山泉电梯广告。图片来源：视界）

有网友吐槽：你自己都说红瓶“更健康”，怎么还推绿瓶？而且钟睒睒曾经批评过娃哈哈纯净水，坚持做含矿物质的天然水，这也是农夫山泉异军突起的关键。如今他转身披着益力宝的“衣服”跟纯净水打价格战。

农夫山泉此前回应称，推出纯净水是为了给消费者更多选择。但此举确实打破了其通过营销构建的品牌防线。

但在价格面前，很多事情都变得微不足道。

农夫山泉之所以能在终端打价格战，让其他品牌竞争得精疲力竭，就是因为供货价格较低。

北京农夫山泉一位销售人员告诉世杰，绿瓶纯净水销往小超市，同样塑料包装12瓶装，售价10元/瓶，订100瓶送25瓶；红瓶天然水售价12.5元/瓶，订100瓶送12瓶。

以此计算，小超市采购价格为绿色瓶装纯净水每件8元，合每瓶0.67元；红色瓶装天然水采购价格为每件11.16元，合每瓶0.93元。

即便农夫山泉绿色包装纯净水在零售店打价格战，但价格已经很低，零售店还是能盈利的。上述销售人员还称，纯净水“可以用来招揽顾客”。

相比较而言历史沿革新澳门一肖一码精准资料公开，娃哈哈纯净水、益力宝纯净水的供货价格高于农夫山泉纯净水。

同样在北京，一位娃哈哈市场人士向世杰透露，娃哈哈给小超市供应纯净水时，每10箱送2箱，每箱24瓶，收费24元，合计每瓶0.83元；如果数量大的话，就装12瓶，每100瓶送26瓶，每瓶收费12元，合计终端供应价格为每瓶0.79元。

怡宝销售人员告诉世杰，一包24瓶纯净水瓶装水旺季，行业老大农夫山泉杀疯了，价格战背后的秘密，每10瓶赠送3瓶，24瓶一包的发票价格为29元。这样一来，怡宝纯净水的终端供货价格为每瓶0.93元。

无论是其两大竞争对手益力宝、娃哈哈的纯净水，还是农夫山泉自身的主打产品天然水，终端供货价格均高于农夫山泉绿瓶纯净水。

这是农夫山泉在销售终端与其他巨头展开价格战的底气。

在农夫山泉的宣传中，纯净水并不比天然水好，在有专家看来，矿泉水的前景更美好。

但在价格面前，这些都不值一提了。现在的消费趋势到底是什么？绝大多数消费者对价格越来越敏感，普通消费者不在乎是矿泉水、天然水、还是纯净水学到了管家婆一肖一码一中一特，只要是水，就会渴。

农夫山泉有点着急

“农夫山泉发起的价格战，对其他品牌的冲击很大。从渠道角度看，农夫山泉绿色瓶装纯净水对代理商、终端的供货价格更有竞争力；从市场竞争角度看，农夫山泉发动价格战，其他品牌不得不效仿，降价促销。”吴优分析道。

对于每个品牌来说，竞争都是防守与反击的结合，别说价格战，其他品牌必然也会有所动作。不过从目前来看，即便其他品牌跟进降价，也未必是行业老大农夫山泉的对手。

农夫山泉退出纯净水业务多年，多年来包装饮用水业务主要靠主力天然水支撑，2023年农夫山泉实现营业收入426.67亿元，包装饮用水业务贡献近一半。

问题是，如果与绿瓶纯净水打价格战，势必会影响到他们的核心产品——天然水。“如果纯净水降价，天然水的销量和利润自然会受到影响。”吴悠说。

用“毙敌一千，自损八百”来形容，确实有些夸张，但影响绝对不小。