哪吒汽车新发布的新哪吒 X，起售价不到 9 万，你敢买吗？

摘要： 哪吒汽车新发布的新哪吒 X，起售价不到 9 万，你敢买吗？哪吒汽车的策略也正如鬣狗。他们瞄准的，正是比亚迪和理想们看不上的市场，从老头乐，到8万的大SUV、再到15万的运动轿跑，巨...

作者 | 杨志超

编辑 | 原野

纯电动5座大型SUV应该多少钱？

如果是理想汽车的车标，应该卖30万元；如果是长城威牌的车标，应该卖25万元；如果是比亚迪的车标，应该卖15万元。

但在周鸿祎投资的哪吒汽车，它的售价仅为不到9万元。这是哪吒汽车8月3日发布的全新哪吒X，起售价不到9万元，最贵售价仅为13万元。

这是一个看上去并不容易赚钱的定价，更何况哪吒刚刚递交的招股书透露，其去年毛利率为负14.9%，是主流新势力中最差的。

但对于哪吒这种在规模、品牌上不具备优势的二线新势力来说，这也是无奈之举。

目前，实力强劲的比亚迪牢牢占据了10-20万元畅销价位段，理想、蔚来则牢牢把持着高端市场。这就如同草原上顶级捕食者的生态位已经被狮子占据，体力和捕猎能力不如它们的鬣狗只能退而求其次，或捕猎更容易的猎物，或从孤狮口中抢夺猎物，或吃腐肉补充营养。

哪吒汽车的策略就像鬣狗一样，瞄准比亚迪和理想不重视的市场，从老头乐到8万的大型SUV，再到15万的跑车，巨头不卖的，哪吒就卖，而且卖得更便宜。

一句话概括：哪吒试图以更小的体量、更低的价格抢占更小的市场份额，这似乎是个绝境。

01 汽车行业的鬣狗

哪吒的“谦卑”是与生俱来的。

在PPT造车时代，如果说蔚来创始人李斌是荧幕上最耀眼的明星，那么哪吒汽车掌门人张勇、零跑汽车掌门人朱江明就是横店的配角。在那个时代，名气就意味着金钱，创始人的影响力意味着哪吒和零跑汽车的融资额远不及同期的明星选手。

2017年哪吒汽车完成A轮融资时，估值仅有38亿元。一年后，零跑汽车也完成A轮融资，估值超80亿元。相比之下，蔚来汽车在2015年完成A轮融资时，估值已达174亿美元。

在没有任何产品的“基线测试”中，哪吒就输在了起跑线上。

进入实际造车阶段，蔚来、小鹏、理想汽车均选择中高端车作为切入点。此外，特斯拉、比亚迪、北汽，甚至恒大、岚图、北汽也瞄准了这一汽车市场最赚钱的价格点。但这是只有一线车企才有资格玩的游戏，二线新势力品牌没有这样的资本。无奈之下，零跑汽车和哪吒只能抢占大车企不想要的市场。

零跑汽车选择进入A级车市场，这个价位是目前国人买车最青睐的价位段。哪吒选择的是低端市场，6-7.5万的哪吒N01就是典型。哪吒汽车创始人张勇坦言：“大家都想从高往低走，但哪吒汽车不具备这个条件，时间和资金都不允许，所以我肯定是从低往高走。”

但一线车企不选择这些价位是有原因的，当时中低端市场根本接受不了新能源车，哪吒2020年销量才1.5万台，零跑S01连续两年销量都只有几千台。

2020年，造车新势力进入第一轮淘汰，哪吒也濒临淘汰。高端市场，蔚来、逍客、理想汽车不可撼动，低端市场则被五菱神话所统治。这让他们的存在感变得极为尴尬。如果不能突围，哪吒的命运将与威马汽车一样——两年内破产。

鬣狗或许不如狮子那么高大威猛，但自然界中存在着丰富的生态位，那里总有狮子和鹰不屑一顾的食物。

高端车和老爷车都行不通，哪吒汽车干脆把两部分合二为一：高端老爷车。2020年11月，哪吒V这款“高端老爷车”发布。零跑汽车也选择了类似的路径，推出了精致微型车零跑TO3。这样的定位带来的直接效果是：两家汽车厂商在随后两年内，用了好几个月的时间就超越了蔚来、小立和理想汽车，哪吒在2022年成为新势力销量冠军。

但“高端老头乐”只是过渡产品，微车的快速普及已经透支了未来的发展潜力，2023年微车市场迅速萎缩，领头羊宏光MINI销量暴跌41%。

哪吒汽车和零跑汽车再次展现了“鬣狗”精神，给出了相似的答案：做一线品牌更便宜的替代品。

家庭SUV是中国永恒的答案，但截至2023年，比亚迪宋、元、理想L系列牢牢保持着最佳价格。

哪吒选择做“小比亚迪”，今年4月，在周鸿祎宣传数月之后2023新澳门资料免费大全，起售价12.99万元的哪吒L正式上市，凭借极高的性价比，哪吒L上市35天便斩获3万份订单，极有可能成为哪吒汽车销量新军。

8月，价格更便宜的哪吒X再次上市，不到9万元的起售价，哪吒X有机会凭借比比亚迪元PLUS更低的售价，吸引到一批渴望购买五座SUV，但又嫌比亚迪价格太贵的消费者。

但这种竞争力背后的成本也是巨大的，作为实力最弱的主流新势力，哪吒在用更低的价格抢占更差的市场，最终很可能会换来更差的表现。

02 鬣狗的尴尬

腐肉虽然容易获得，但其营养成分总是较低。

2022年，零跑汽车提交了当时新势力史上最差的招股书之一，2021年营收仅31.32亿元，不及蔚来同期的十分之一，但亏损却高达26.29亿元，比蔚来同期亏损额的一半还多，毛利率为-44.3%，每卖出一辆车亏损超过6万元。

在零跑汽车成功上市后，另一股二线新势力哪吒也想效仿。今年6月，哪吒汽车也希望赴港上市，同时披露了一份非常糟糕的业绩：营收135亿元，2023年亏损68.67亿元。在亏损的蔚来毛利率已转正的2023年，哪吒汽车毛利率仍仅为-14.9%，看上去就像是2020年之前新能源汽车市场尚未爆发的数据。

归根结底，他们所在的市场太糟糕了。

比亚迪和理想能赚钱，一方面是因为实力雄厚，另一方面是因为他们所处的市场非常优秀。理想所在的30万元以上豪华车市场是销量和利润平衡度最好的，是汽车行业最赚钱的细分市场。比亚迪强势的15万元价位虽然低，但却是中国人乃至全世界人民最青睐的购车细分市场。燃油车王者丰田也出自这个价格区间。

但哪吒所在的市场，明显没有占据两头。

从销量上看，汽车越便宜销量越好，这是多数消费品市场的常态，但在汽车行业却并非如此。在消费升级的背景下，5万至10万元的价格区间已不再是国人购车最热销的区间。据乘联会预测，2023年，5万至10万元价位的汽车总销量仅占全部汽车销量的14.8%，较五年前下滑约20%。

尤其是在哪吒V所在的小型SUV市场，其在所有SUV中的占比不到15%，甚至低于价格昂贵的中高端SUV，天花板极低，既便宜又难卖。

成本方面，哪吒的平均售价才11万出头，而比亚迪一季度的平均售价为14.2万元，30%的差距在毛利率上会更加明显。

同样“吃烂肉”的零跑汽车境况则好得多。2023年哪吒汽车新发布的新哪吒 X，起售价不到 9 万，你敢买吗？，零跑汽车毛利率曾短暂回正，今年一季度虽然受车型促销影响再次跌至负值，但也“仅”-1.4%，仍有盈亏平衡的希望。目前，零跑汽车主力车型已逐步过渡至零跑C11，起售价“高达”13万元。

不过，哪吒和零跑汽车距离盈利仍有一段距离。

2023年，理想汽车首次实现全年盈利，并展现了新势力的盈亏平衡点在哪里：月销3万辆，毛利率超过20%，平均售价35万元。

Aion 的数据更有参考价值：2023 年 6 月至 7 月，广汽 Aion 连续两个月实现盈利，成为第二家实现盈亏平衡的“新势力”。Aion 在 2023 年 6 月的销量为 4.5 万辆。Aion 最便宜的车型售价为 9.98 万辆，平均售价肯定在 10 万元以上。背靠广汽，供应链更成熟，Aion 在成本方面也更有优势。

对于平均售价刚过11万元的哪吒来说，达到盈亏平衡点所需的销量不会比这个数字低太多。哪吒汽车全年30万台的销量目标，也正是朝着这个盈亏平衡点努力。不过，今年7月，哪吒销量才刚过万，达到11015台，1-7月累计销量还不到7万台。

注：哪吒2024年的销量目标是30万台，其中国内20万台，海外10万台

好消息来自于海外市场，哪吒汽车2024年1-6月海外销量总计17687台，同比增长154%，位居新能源车企第一。当然，这些对于30万台的目标来说，还是杯水车薪，没有爆发式的销量增长，哪吒距离盈亏平衡的目标还很遥远。

03 鬣狗的天花板

在汽车行业，巨头的胃口是有限的，即便是丰田这样的强势企业，也不可能在所有价位都有热销车型，这就意味着在狮子的阴影下香港澳门六开彩开奖记录开奖日期，鬣狗总有生存的空间。

燃油车时代，一线车企抢走了行业大部分蛋糕，其中在高端市场，BBA牢牢抓住用户心智，成为豪华车的代名词，拿走了利润率最高的蛋糕。而在大众市场，丰田、大众、本田则是销量的赢家，他们找到了盈利和销量的平衡点，赚到了最多的利润。

在他们之下，还有一批车企，比如二线的合资品牌、早期的自主品牌，他们瞄准的市场跟如今的哪吒、零跑汽车有些相似，也做得很好。

一个常见的选择就是：差异化竞争。

对于在顶级车厂夹缝中生存的二线玩家来说，追求无所不能是不现实的，只能“捡漏”，因此马自达一直主打“运动”标签，虽然受众不如丰田那么广泛，但也培养了一批铁杆粉丝，法系车设计风格独特，雪铁龙也迎来过短暂的巅峰。

二线品牌在高端市场也是如此，品牌力不如BBA的沃尔沃坚持安全，凯迪拉克也在BBA之下找到了自己安全的价格和独特的品牌调性（洗浴中心立下大功）。

以比亚迪、吉利为代表的早期国产品牌更是咄咄逼人，他们找到了丰田、大众不愿进入的低价车市场，凭借自己的辛勤耕耘在行业中占据一席之地。

在这种“避开狮刃”的竞争策略下，“鬣狗”往往能够推出爆款产品，比如现代伊兰特、雪铁龙C5等。

哪吒V、零跑T03也取得了类似的成功。不过相比这些前辈，哪吒面临的处境更加糟糕。在消费群体中，无论是哪吒还是零跑，都尚未形成运动、安全、优雅、舒适等广泛的品牌共识。从宣传层面来看2023澳门六开彩天天开奖，性价比依然是该类型品牌的主要杀手锏。

这更像是比亚迪和吉利过去的策略：单纯的比拼价格。但“比拼”不光靠拼，还要靠规模效应、现金流、产业链的完整性。十几年前，合资车企的野心更大，为了保持更高的毛利率和品牌风格，会把更便宜的市场留给对手。但如今，随着价格战愈演愈烈，比亚迪通过海鸥、秦冠军版等车型，将触角伸向了8万元以下的市场。

当连狮子都要吃腐尸、剩肉这种并不划算的猎物时，鬣狗还有生存的空间吗？

真正的空间似乎在海外市场，毕竟在很多欠发达国家，哪吒的价位依然是最大的市场，比如在印度市场以及东南亚部分市场，1 万美元以下的车型依然是市场主流。

这里的顶级品牌也显得更便宜。今年上半年，铃木在印度销售近90万辆，市场份额超过50%。铃木汽车主要生产小型车和微型车，大部分车型售价在10万元以下。其生产的K-car不仅在日本很受欢迎，就连铃木也一度成为中国最畅销的车型。然而，随着国内消费升级和国产汽车的崛起，铃木在中国逐渐衰落，最终退出——但这并不意味着铃木不能在其他市场复制自己的成功。

对于同样以小型造车起家的哪吒来说，这似乎是一个非常好的模板和天花板——利用自身的性价比优势，瞄准那些更加低端的市场，实现巨大的销量。

哪吒确实这么做了。目前哪吒正在大力拓展海外，它是最早进入东南亚的造车新势力，从销量来看，它是目前海外扩张规模最大的造车新势力品牌。除了东盟国家，哪吒汽车的下一个目标，是南美、中东和非洲。与零跑出口欧洲不同，哪吒汽车的目标很明确，就是瞄准第三世界。

哪吒汽车将2024年的海外销量目标定为10万辆，为国内销量目标的一半，这一比例远高于新势力在海外市场的平均占比，体现出哪吒对海外销量的异常重视。

这无疑是一条艰难的道路，相比高端的欧美市场，这些市场的汽车毛利率更低，竞争也十分激烈，本土汽车品牌不仅拥有政策扶持的优势，同时零跑、比亚迪、五菱等实力更雄厚的外资竞争对手也对这些第三世界市场虎视眈眈。

但这也是那些“出身”较差的二线新势力的命运，他们打出120积分也只能收获80积分的回报。

在大草原上，当狮子孤身一人时，鬣狗也能将其杀死。对于哪吒和灵豹来说，在到达这一刻之前，他们要做的第一件事就是活下去。