星巴克入华 20 余年，为何仍在内卷中挣扎？

摘要： 星巴克入华 20 余年，为何仍在内卷中挣扎？价格战为什么是不可持续的？那么到头来，这场全行业的价格战受益了谁呢？但这场持续数年的汽车价格战，带来了怎样的后果呢？价格战持续多年，我们...

1999年，国际咖啡连锁企业星巴克在北京世贸中心开设了第一家门店，彼时，我国引入市场经济才二十多年，咖啡文化几乎尚未建立。

但随着进一步开放，中国引进的不仅仅是西方的市场经济思想和文化，还有他们的咖啡饮用习惯。

此后，星巴克通过与当地企业的合作，逐渐渗透到国内市场，适应和满足当地消费者的需求，同时也带来了西方咖啡文化的体验。

星巴克进入中国市场已有20多年，然而随着第二季度财报刚刚发布，星巴克全球CEO 在业绩会议上表示：“过去一年，消费者在消费上更加谨慎，同时（国内市场的竞争对手）史无前例的门店扩张和以牺牲同店销售额和盈利为代价的大规模价格战，对经营环境造成了重大干扰。”

星巴克全球首席执行官纳坦发表上述言论之时，第二季度数据显示，星巴克国内营收同比下降10%至7.3亿美元，落后于竞争对手瑞幸咖啡。与此同时2023年管家婆精准一肖，星巴克国内市场的同店销售额也在以两位数下降，同比下降14%。

这是星巴克在中国市场最艰难的时期。

但与星巴克面临同样困境的，还有纳山口中的“同行”。

按照星巴克此前的战略规划，到2025年，星巴克计划在中国门店数量超过9000家。今年第二季度，星巴克新增门店213家，环比增长80%，但这一速度仍慢于原计划。

截至二季度末，星巴克在中国共有7306家门店，星巴克称，国内门店首年的投资回报率为70%，也就是说一家新开的门店第一年是无法收回成本的。

在这场几乎蔓延整个行业的价格战中，没有一个品牌能够幸免，包括星巴克。

面对同行的追击和围堵，星巴克多次表示无意参与价格战，但事实上，星巴克团购、优惠券等打法更多，在三大杯55.9元、两大杯45.9元、10次卡233元的拉动下，二季度星巴克国内平均客单价下降7%，但星巴克的降价举措并未能挽回客流损失。

当星巴克引以为豪的“第三空间”开始受到宏观经济的影响时，越来越多的上班族开始追求性价比，而不是点一杯咖啡，坐在星巴克这样的“第三空间”。

同期，星巴克的平均顾客支出下降了7%，交易量也下降了7%。

消费者越来越务实，越来越注重性价比，咖啡毕竟无非就是咖啡因，是上班族的“精神食粮”，同样的咖啡因含量，比瑞幸、酷迪贵一倍的星巴克自然就落后了。

但同事们的日子也不太好过。

瑞幸咖啡虽然第二季度实现营收创纪录，但净利润已连续两个季度下滑管家婆免费期期精准大全，开店节奏放缓，而号称“全线9.9大促”准备了三年的酷迪，也陷入了大规模关店、杯量持续下滑的困境。

不只是咖啡行业面临同行的竞争，就连奶茶也是他们的竞争对手。霸王茶记创始人张俊杰说，他要超越星巴克。目前霸王茶记有4500多家门店，势头强劲。

据久谦中台调研数据显示，受霸王茶集影响，瑞幸咖啡义乌地区加盟店销量每天减少约70至80杯。

价格战为何不可持续？

任何企业通过降价来增加市场份额当然是正确的，但企业的成本降低和效率提升也必须遵循简单的边际效益递减规律，当成本降低和效率提升开始减缓时，企业降价的弊端就变得十分明显。

虽然营收和市场份额有所提升，但在缺乏明显“护城河”的情况下，企业利润自然会受到影响。长期来看，无论是库迪还是瑞幸，涨价几乎是维持高利润增长率的唯一选择。

即便 Cudi 声称自己会在 9.9 的三年中表现出色，但那也只是三年，而不是永远。

企业利润下降，员工收入也会随之下降，企业为了抢占市场份额，会进一步降价，也会裁员、减薪，这会导致星巴克CEO纳森所说的“消费者支出更加谨慎”。

那么这场全行业价格战最终受益的是谁呢？

从长远来看，未来企业能否重新获得牺牲利润换来的增长？这是一个巨大的不确定因素。滴滴给出租车补贴了100亿，但利润还是不够。

其次，企业以牺牲利润为代价而不得不做的降本增效，也会对整个宏观经济的就业、消费产生巨大的影响。

一个人的消费是另一个人的收入，一个人的就业是另一个人的收入。当企业开始变得吝啬时，创造的新岗位就会减少，工资也会降低。价格战不仅会带来企业之间的恶性竞争，还会引发企业内部员工之间的内部竞争。

这是不可持续的。

市场竞争会带来经济增长和社会发展，但这是建立在“市场秩序”基础上的竞争。如果企业为了市场份额可以放弃“必要的利润”，那么就有企业亏本销售。但这种恶性竞争在整个行业中产生了劣币驱逐良币的效应，对就业和消费的影响也是史无前例的。

以汽车行业为例，受制于关键的国内市场压力，宝马汽车业务息税前利润率第二季度下滑至8.4%，同比减少0.8个百分点，这也导致宝马宣布退出价格战。

过去几年汽车行业的价格战，大概是规模最大、参与企业最广、影响人群最多的一场价格战。这场价格战波及了大大小小的上百个汽车品牌，从燃油车到新能源到混动，几乎所有品牌都被迫参与其中。

但这场持续数年的汽车价格战到底带来了什么后果呢？

除了使得行业竞争加剧、汽车从业者竞争加剧、汽车销售竞争加剧、汽车品牌利润下滑之外，目前我们看不到任何真正的实际利好。

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除了星巴克、宝马外，不少外资企业利润也出现下滑。

例如，丰田汽车第二季度营业利润同比增长17%，但这得益于日元贬值以及北美和欧洲市场销量增长，但这一利润增速仍是丰田汽车两年来最慢的一次。丰田管理层表示，丰田在中国的业务充满挑战。

大众汽车集团第二季度营收仅增长个位数，但营业利润同比下降2.4%。为应对中国市场的挑战，大众汽车集团去年底宣布了100亿欧元的成本削减计划，其中包括裁员。大众集团旗下大众、保时捷、奥迪等核心品牌的营业利润率均出现下滑，大众汽车集团还计划在下半年进一步削减成本。

在企业利润下滑的情况下，优化人力资源是降低成本最有效的方法，这一点毋庸置疑。

价格战已经持续多年，我们看到一些宣布退出价格战或者“不参与价格战”的企业往往是外资企业，而对价格战最热衷的很可能是国内企业。

为什么？

答案或许是国内企业更了解“国情”。

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这取决于价格以及对供应链和成本的最终控制，但最重要的是它足够便宜。

在如今这个追求性价比的时代，消费者已经不再关心蜜雪冰城是否健康，便宜就是它最大的护城河。

咖啡指数曾被视为中国高新技术产业发展的晴雨表，咖啡指数越高，说明国内高新技术产业和现代服务业发展越快。

但如今以星巴克为代表的第三空间已不再光彩，这也证明一线城市的星巴克用户群体正在经历快速的人员优化，或在未来收入、职业前景等方面面临较高的不确定性。

低价是如今企业抢占市场最重要的武器，价格越低，消费者越愿意购买。但任何行业，价格都受到商品成本、人工成本等因素制约，理论上不会出现明显变化，除非品牌客群有差异。

如果是的话香港图库免费资料大全看图区，那一定是企业在成本端做了一些控制，比如说减少人员、降低工资，这些最终都会体现在人们消费的变化上。

从企业角度看，这是帕累托最优，但无数企业的“最优选择”，最终会损害整个国内消费环境，最终这部分成本会平均分摊到各个企业身上。

走出消费困境的最终出路是刺激和扩大消费，这就需要我们创造更多的新的就业岗位、鼓励企业投资扩张。

但如今的价格战却逼迫企业反其道而行，个体追求的最优方案未必是宏观经济的最优方案，这恐怕单靠“市场”的力量几乎无法解决。

此时此刻，我们需要回顾历史，汲取教训，“纠正市场经济”或许是一个不错的选择。

结尾。

罗Sir关心经济、社会、世间万物，对事物发展背后的逻辑充满好奇星巴克入华 20 余年，为何仍在内卷中挣扎？，是一个乐观的悲观主义者。