汽车经销商深陷困境，价格战下如何破局？

摘要： 汽车经销商深陷困境，价格战下如何破局？广汇汽车的亏损便是新车销售毛利骤降所致，永达汽车、新丰泰等主要经销商集团同样面临挑战。相较之下，还有不少经销商降价促销也难卖新车，面临的风险更...

今年上半年，“价格战”愈演愈烈，经销商除了面临营收压力，甚至面临退市。

国内领先的汽车经销商集团中国广汇汽车发布上半年亏损预告，预计2024年上半年净亏损5.8亿至7亿元，而去年同期净利润为6亿元。广汇汽车称，行业竞争加剧，各大车企为抢占市场份额，纷纷发动“价格战”，导致公司新车销量和毛利率较去年同期有所下降。

广汇汽车发布亏损预告后，股价持续低迷，并在股价连续20天跌破1元/股后进入退市程序。这使得广汇汽车成为继去年6月30日庞大集团退市后，又一家面临退市的经销商龙头集团。

“(退市后)集团现金流可能会受到影响，但我们会尽力克服，其他经营正常。”广汇汽车相关负责人向时代周报表示。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，广汇汽车抗风险能力仍然较好，有望维持集团正常经营，相比之下，规模较小的经销商处境则更为艰难。

今年1月中旬，广东永奥集团被曝质押车辆被银行收回，随后，集团旗下多家汽车4S店停止营业，部分门店及相关财物被查封，以配合东莞市联合调查组的工作。

对此，广东永奥集团发布公告称2023年澳门正版资料特马，受汽车市场调整、企业风险控制不足等多重因素的综合影响，公司确实正在遭遇危机，管理团队也在寻求可能的重组方案和机会。

除了损失之外，公司还遭受到各方面的攻击。

“价格战”给经销商造成了多重影响，其中最直接的影响就是新车销售毛利。

宏观层面，2023年“价格战”以来，经销商集团平均单车毛利大幅下降，如中升集团2023年新车销量50万辆（2022年52万辆），新车销售业务毛利10.6亿元（2022年39亿元），平均单车毛利由2022年的7500元大幅下降至约2100元。

到了今年上半年，甚至连微薄的毛利润都难以实现。

郎学红对《时代周刊》表示，2023年国内经销商集团销售新车毛利将普遍下滑。今年上半年，行业整体新车销售毛利转为负值，单车亏损在10%-30%不等。“即使加上金融、厂商返利、衍生服务收入，经销商也很难盈利。”

广汇汽车的亏损，主要源于新车销售毛利大幅下滑，永达汽车、新丰泰等大型经销商集团也面临挑战。

具体到店面层面，一位4S店销售人员告诉时代周报，以前一辆指导价10万元的新车，能赚3000-5000元的毛利，但现在，同样的指导价车，往往要降价1万元甚至更多才能卖出去，也就是说，每辆车的损失在5000-7000元。

即便如此，不少门店还是希望通过低价销售来提升销量。“现在我们每卖出一辆车，都是亏多少的问题”，刘兰直言，“但还是要卖出去收回资金，减少门店的周转压力。”

相比之下，不少经销商即使降价、促销，新车也难以销售，面临的风险也较大。

今年上半年，保时捷Macan等车型销量大幅下滑，销量也出现下滑，上半年保时捷在中国市场销售汽车2.96万辆，同比下降33%，销量已连续5个季度下滑。

5月底，保时捷中国被曝为完成销售目标，将库存囤积至销售端（即经销商渠道），而“量价两失”的经销商不堪忍受库存和运营压力，纷纷停止进口车汽车经销商深陷困境，价格战下如何破局？，并要求保时捷更换高管、增加补贴，双方矛盾全面激化。

对此，保时捷中国向时代周刊回应称，保时捷中国始终积极倾听来自一线经销商的声音，并将共同努力寻找有效方式，积极应对市场变化。7月20日，保时捷宣布最早将于今年9月1日接任保时捷中国首席执行官一职。

保时捷只是一个缩影。自“价格战”以来，不少车企和经销商都面临巨大的库存压力。来自终端的压力向上传导，迫使车企不得不减产或加大对经销商的补贴。比如去年11月，一汽丰田就表示将通过减产的方式，帮助经销商缓解库存和资金压力。

这背后，高库存严重影响经销商的现金变现和资金周转效率，库存超过一定限度就会威胁经销商的生存。

“今年市场形势严峻，经营困难，经销商的进销差不断拉大，如果车企降价或者通过促销政策逼迫经销商去囤库存，都会影响经销商的现金流，对经销商的生存不利。”山东远通汽车集团总裁助理周静霞对时代周刊表示。

为什么汽车降价了还是很难卖呢？

从根本上来说，部分经销商品牌、车型的落后，影响了自身的经营。

根据中国汽车流通协会及行业数据显示，我国新车市场中新能源汽车渗透率及自主品牌销量不断上升2024年新奥门管家婆资料，占比接近或超过50%2023澳门开奖结果查询，燃油汽车渗透率及多数合资品牌销量则呈现下滑趋势。

在终端市场，多位从业者透露，比亚迪、小米汽车、文杰等热门自主新能源品牌的门店运营情况乐观，销量和利润表现优异，这些品牌店也是经销商集团的核心利润来源。

“现在不知道有多少经销商集团是靠文杰店来弥补合资店的亏损的。”车迷网创始人、汽车行业分析师孙少军评价热销的自主品牌店对经销商集团的重要性，相反，主营合资品牌和燃油车的经销商更容易亏损。

此外，直销模式也在与经销商争夺市场份额。

随着汽车直销模式的兴起，标准化、数字化、透明化的销售模式受到消费者的推崇，而传统经销模式服务水平参差不齐、价格体系不透明的弊端则充分暴露，落后的传统经销商模式也正在被消费者所抛弃。

二手车、售后等业务有望改善经销商生存状态

“新车销售毛利率持续下滑，上半年行业很难盈利。”一位经销商集团内部人士向时代周刊表示，但多数经销商都想熬过寒夜，期盼曙光。

生存是行业参与者的本能，不少经销商开始寻求改变，其采取的举措主要集中在以下几个方面：

首先是调整品牌和产品结构，即重点布局热销的新能源汽车和自主品牌业务。比如今年一季度小米汽车上线前后，就有数十家国内经销商出现在小米汽车合作伙伴名单中；今年6月，比亚迪旗下方正宝、腾势等品牌开放加盟，也有不少经销商表达了合作意向。

“不少经销商都表示希望有机会成为比亚迪的高端品牌。”郎学宏对时代周刊表示：“2023年，我国百强经销商的新能源汽车销量占比将不足15%，远低于行业增速。但今年，这一比例正在快速提升。”

调结构是增加销量和利润的举措，保持合理库存则是防范经营风险的必要选择。中国汽车流通协会认为，截至今年6月，为保证资金链安全，经销商已严控库存水平。加之部分车企在高温假期减产，经销商库存明显减少，回归合理区间。

其中，高端豪华、进口、合资品牌的库存情况6月份均有明显好转。业内人士表示，今年上半年新车价格出现倒挂，去库存不仅能降低经营风险，还有利于减少亏损。