BBA 全面退出价格战，经销商们真的卷不动了？

摘要： BBA 全面退出价格战，经销商们真的卷不动了？如果把价格战比作刀子，那么这把刀子最先伤害的应该是谁？BBA全面退出价格战，十几万的豪车梦恐怕要破了。而盐城知名汽车经销商森风集团爆雷...

答案可能是汽车经销商。

不要急于反驳这个结论是否正确，近期行业内出现的一系列现象正在逐步回答这个问题。

BBA彻底退出价格战，几十万元豪车梦或将破灭。部分合资品牌也纷纷效仿，汽车终端优惠价格开始回落，降价许久的新车价格开始上涨。业内分析人士认为，虽然很多消费者反感这种行为，但BBA经销商确实承受不起。

再往前走的是广汇汽车，这家乘用车总销量行业第一、营收行业第二的上市经销商集团，在股价连续20个交易日跌破1元/股后停牌，未摘牌即退市，市值仅剩64.66亿元，市值较巅峰期已蒸发近千亿。事实证明，在行业内卷化、竞争加剧的背景下，资本不再看好车商模式。

今年年初，盐城知名汽车经销商森风集团倒闭、广东永奥集团倒闭等事件，导致百余家4S店陷入经营困境，老板失联，大量消费者付款后无法提车，引发舆论对汽车经销商行业的关注。

诸多热点事件都指向一个事实：再打价格战，经销商的饭碗就丢了！

其实，无论是行业还是车企都明白，作为卖车的中间商，很多品牌都想摆脱“赚差价”的生意，但不少新势力从直销模式转向经销商模式的初步举动，已经证明了经销商生态“存在即合理”的属性。

它们不仅是汽车厂商传播品牌和产品影响力、直接面对不同地域、区域市场用户最有效的销售平台，也是汽车厂商回笼资金、稳定销售体系的缓冲区，更是汽车厂商面对市场、抵御行业动荡冲击的屏障。

然而，在汽车厂商追求销量和市场份额，不断挑起或跟进价格战的情况下，经销商是否还应受到保护?主机厂、经销商、消费者对此持有不同看法。

太难了！活下去！

“再这样下去，经销商会破产，品牌也得不到任何好处。”当得知宝马要放松对经销商限制的消息后，谭震松了一口气，他告诉汽车公社，这绝对是目前最正确的选择。

作为在豪华车经销商体系中耕耘近十年的销售总监，谭震深知，经销商与厂家是同一条船上的，同荣同辱。

自宝马宣布退出价格战后，多家传统豪华品牌、合资车企纷纷效仿，调整经销商经营政策，降低经销商库存指标和目标考核。有经销商表示，即便主机厂不给经销商减负，他们也准备放弃全年任务和返利，因为相对于亏损，返利微不足道。

很多人认为这是这些品牌面对激烈的市场竞争做出的无奈之举，但谭震认为，这堪称顺其自然，毕竟6月份奢侈品品牌库存指数已经达到66.4%的高位，高出库存景气线16.4个百分点，压力之大实属罕见。

“已经进入传统淡季，无论怎么打价格战，对销量的提振作用都有限，还不如趁机缓一缓，经销商也需要喘口气。”谭震说，虽然作为厂家下游乙方的经销商并不指望品牌甲方会考虑经销商，但至少说明不少厂家已经意识到经销商面临的困难已经超出了想象，对不少汽车品牌，尤其是有历史底蕴的品牌来说，还是要依赖经销商。

“啊……”当汽车公社问及经销商上半年的生存情况时，余明长叹一声，这充分体现了经销商半年来的遭遇和处境，他百感交集。电话那头，他刚刚处理完店里的销售事宜，准备回家，已经是晚上十点了，这几乎是他近几个月以来的正常工作状态。

事实上，作为国内某龙头车企华东区经销店总经理，喻明或许比外界更清楚。“销量和利润都在下滑，作为中间商，我们很被动。”喻明称，最大的问题可能还是库存。“库存太多澳门一肖一码必中一肖今晚，卖不出去就占着资金，一旦资金链紧张，就得赶紧卖车，或者发给二级经销商回收资金。拖得越久，损失就越大。”

一方面是厂方的任务考核，一方面是市场竞争激烈，一方面是消费需求减弱，经销商基本没有什么主动权和话语权。

如果说华东地区经销商在经济相对发达、汽车消费降温幅度较小的地区尚能获得喘息之机的话，那么在内陆的川渝地区，竞争则愈加惨烈。

“我们一直在亏钱，前不久集团还打算把门店全部关掉。”川渝某市大众经销商内部人士戴柯告诉汽车公社，他们已经两年没有盈利了，一直靠集团输血维持生存。销量不好，客户也少。“要不是大众这个品牌在当地消费者中知名度不高，我们可能早就倒闭了。”戴柯感叹，全年的收成就看最后几个月了。

确实，在内地五线城市，更多消费者会在春节前后购车，更倾向于在全年有余粮时全款结算，因此年中淡季是最煎熬的时刻。随着大众品牌在自主攻势中愈发乏力，销售压力压在了每一位销售顾问身上。

“以前我年底每个月能拿到1-2万元，现在底薪只有1000-2000元，有时还要还钱。”谈及门店现状，戴克称销售顾问们卖车没什么激情，市场和公司给他们的压力都很大。“很多车卖出去后都是逾期款，长期库存车占比超过50%，逾期利息由总经理、销售经理和销售顾问共同承担。现在销售人员一个月只卖出三五辆车，但一旦牵扯到逾期利息，这个月的辛苦就白费了。”

“这是一个恶性循环，暂时没有解决办法。”戴克无奈地说。

“看不到任何希望，只能告别了。”汽车公社在与南方集团一位4S店总经理的聊天中得知，他已经离开干了十几年的汽车经销行业澳门精准资料大全，自己创业。他卖过合资品牌、自主品牌，最后一站是卖新能源汽车。可惜，他选择了一个摇摇欲坠的新能源汽车公司。“虽然很不情愿，但没得选择，我个人认为，经销商最好的时代已经过去了。”

上述表现并非孤例，一些行业的数据足以说明经销商面临的生存境况。几家头部经销商集团的财报显示，在公司营收普遍小幅增长的同时，净利润却出现了惊人的下滑。例如，中盛集团去年净利润同比下滑超20%，永达集团净利润同比下滑超60%，美东汽车净利润下滑超70%。

中国汽车流通大会发布的2023年经销商生存状况数据显示，全国经销商利润率已从2022年的55%下降到2023年的44%，今年上半年的数据也仅低于44%。尤其是自主品牌、新能源品牌的4S店利润率不足30%，超过三成的经销商年亏损在100-500万之间。

当然，也有一些细节数据，比如超过77%的经销商对主销车型进行了倒挂价格，一家店5款主销车型中，只有一款能通过差价盈利；包括返利在内的新车销售毛利率整体为负，包括衍生品在内的毛利率更是微乎其微；单个汽车4S店综合费用率高达17.51%，营业成本较上年同期上升超过3个百分点……

是谁毁了这家经销店？

“客户降价预期过高，是导致目前成交下滑的核心因素。”川渝地区某头部自主经销商负责人陈璐对汽车公社表示，过去自主品牌不会有3-4万元的终端促销，2万元以上的更是凤毛麟角。而现在，无论从终端、社交媒体BBA 全面退出价格战，经销商们真的卷不动了？，还是整体的舆论环境和压力，都不利于经销商的生存。

确实，在价格战的夹击下，消费者对于汽车产品有自己的预期和心理价位，一方面，以比亚迪为代表的车企纷纷拉开998、798的价格锚点，给消费者造成一种错觉，认为主流国产车就应该卖这个价位。

另一方面，网络、社交媒体平台上不切实际的超低价扰乱了汽车销售的正常秩序。低价引流手段的确可以形成有效的销售线索，留住信息，但也让很多消费者对汽车的原价失去了基本的认知，认为15万买一辆奔驰、宝马，5、6万买一辆吉利、长城，是理所当然的事情。一旦价格超出这个预期，成交量就会大幅下滑。

陈路认为，这种预期的建立对汽车消费、汽车品牌以及终端消费热情都有很大影响，而且预期一旦建立往往是不可逆转的。就像宝马宣布放弃价格战后，车主们的负面舆论一样，谁也不想错过十多万开BBA的机会。如今宝马退出价格战，自然会引来消费者对宝马品牌的质疑和不满。

对于经销商生存状况的恶化，于明认为，核心原因除了市场需求下滑，还有就是车企为了扩大市场份额、提高销量，在开设更多的经销商网络。车企需要销量，现在需要更多的线下触点，因此渠道能力就成为衡量销售能力的重要指标。

“但渠道开得越多，经销商卖车的利润就越少，毕竟蛋糕就那么大，分的人越多，自己分的就越少。”余明说，价格战打响以来，各家情况不尽相同，销售压力大的品牌会把更多的车批量逼到经销商手中，一旦市场降温，终端价格就会更加混乱。

当然，主机厂很清楚自己和经销商之间的关系，不会让经销商垮掉，所以整体经营政策会比以前好一些。不过，由于市场环境和条件的变化，经营政策调整也越来越频繁，以前一个月调整一次，比较稳定，现在有的甚至一周调一台，或者采取一些临时的补救措施来应对市场挑战。

“阶段性、临时性的政策越多，对市场的长期运行就越不利，厂家的下一步动作我们也很难猜测，所以要相对谨慎。​​”陈璐认为，经销商是面对整车厂的弱势群体，厂家可以亏本卖车，甚至亏上亿，但绝大多数经销商都是中小企业，虽然他们的现金流很高，动辄上亿，但如果经销商亏三四百万，很多中小经销商的资金链就会受到影响，很快就会破产。

很多此前走多品牌路线的大型经销商集团，在合资汽车品牌衰落、豪华车品牌侵蚀的背景下，生存形势也日趋恶化。陈路表示，未来经销商们最好是联合起来，共同抵御风险。在汽车品牌销售集中度越来越高的情况下，多品牌路线至少已经失败了。

经销商对主机厂的满意度反馈也逐年下滑，2016年市场好、经销商赚钱的时候满意度得分在70分以上，但2023年却跌到只有56分，创历史新低。随着市场环境和结构的变化，主机厂与经销商的关系也出现恶化。

“建立公平透明、简便高效的经销商退出机制，呼吁监管部门高度重视经销商退出问题。”全国工商联汽车流通商会前不久发出了这样的倡议和号召。商会表示，现有的政策法规不足以为汽车经销商提供明确有效的准入和退出保障。

同时，多数汽车主机厂对经销商退网持消极态度，经销商退网在返利兑现、往来账务结算、库存车辆及售后备件处理、客户维权等方面尚无相对统一、规范的处理机制，退网流程复杂、耗时较长。

面对经销商模式日益突出的矛盾，汽车主机厂也在探索新的经销商模式，比如一直被新势力推崇的直销，如今越来越多的车企以新能源为驱动，将新时代的直销与传统经销商模式结合起来。

一方面，车辆是订单式生产澳门王中王100%的资料2024，省去了库存挤压资金的问题，厂商背书也打消了消费者对经销商跑路的担忧；另一方面，经销商通过交付和服务获取利润，着眼于长远，虽然卖车利润不会像批发车那么高，但在动荡的市场环境下，经销商可以安全、可持续地运营。

在售后服务方面，途虎与天猫也在向传统4S店领域渗透。前不久，东风南方集团旗下所有东风日产车型原厂配件直供途虎养护，一汽大众发动机厂原厂配件入驻途虎养护平台。这些动作也表明，主机厂期待用新模式激活传统4S店模式与竞争，铺开多元化服务体系。

（注：应受访者要求，谭震、余明、戴克、陈璐均为化名）