星巴克营收净利润同步下滑，中国市场扩张能否挽救颓势？

摘要： 星巴克营收净利润同步下滑，中国市场扩张能否挽救颓势？星巴克第三季度营收、净利润同步下滑。在营收下降的这个季度，星巴克在华门店依旧处于扩张期。对于净收入的下滑，星巴克在财报中表示，这...

搜狐财经出品

作者：闫思宇

责任编辑：李文献

星巴克第三季度营收和净利润同时下滑。

2024年4月1日至6月30日，星巴克2024财年第三季度合并净营收为91.1亿美元，同比下降1%；同期归母净利润为10.55亿美元，低于去年同期的11.4亿美元，同比下降7.6%。

在营收下滑的这个季度，星巴克在中国的门店仍处于扩张期，本季度在中国新增门店213家，但总营收同比下滑10%，同店销售额下滑14%，同店交易额下滑7%。

近年来，星巴克在中国面临着来自众多本土咖啡品牌的激烈竞争，这些咖啡厅的价格优势在一定程度上给星巴克造成了不小的经营压力，虽然星巴克并未公开加入价格战，但为了应对竞争，各种促销活动也在不断进行。

资深咖啡品牌运营经理COCO表示：“星巴克需要一个突破点，最粗暴的方式就是开店增加整体营收，然后不断控制人力成本来控制利润。”

对此，一位在广东某四线城市值班的星巴克主管向搜狐财经透露，他的年薪不到4.7万元，这还包括年终奖等绩效奖金。

面对同行价格战的“围堵”、业绩的持续下滑，盘古智库高级研究员姜寒建议，星巴克若想在中国市场站稳脚跟，必须不断进行产品创新香港开奖现场结果直播，包括研发更适合中国消费者口味的咖啡和非咖啡饮料、食品。

持续扩张！中国新开213家门店，收入同比下降10%

2024财年第三季度（4月1日至6月30日）财报显示，在中国市场，星巴克总营收为7.338亿美元，同比下降10%，同店销售额下降14%，同店交易额下降7%。

星巴克在中国门店数量仍处于扩张阶段。第三财季，星巴克在中国下沉市场的门店数量进一步扩大，当季新增门店213家，新进入38个县级市场，新店数量同比增长约13%。星巴克中国在900多个县级市场拥有7306家门店，占全球门店总数的18%以上。

星巴克首席财务官表示，新店为业务带来了巨大的增量增长。

对于净收入的下降，星巴克在财报中表示，这主要由于全球同店销售额下降以及不利的外汇波动。

“星巴克近60%的门店都位于购物中心，他们以空间价值和每杯30元以上的品牌溢价来吸引精英客户。”资深咖啡品牌运营经理COCO说。然而，由于咖啡的普及和消费的增加，消费会回归理性，倾向于产品本身。随着精品咖啡的兴起和教育，星巴克陷入了高价低质的难题。

星巴克综合营业利润率较上年同期下跌0.6%至16.7%，星巴克表示，主要受到促销活动增多、门店合伙人工资福利提高等因素影响。

COCO说：“星巴克需要一个突破点，最野蛮的做法就是开门店增加整体营收，然后不断控制人力成本来控制利润。”

搜狐财经发现，广东某四线城市星巴克一位主管一年的薪酬不到4.7万元，这还包括年终奖等绩效奖金，而据该星巴克主管透露，今年以来，他的薪酬和福利一直没有增加。

瑞幸咖啡二季度表现强劲，星巴克输在哪里？

中国咖啡市场价格战十分激烈。

瑞幸咖啡2024年第二季度财报显示，其总净营收为人民币84.03亿元，同比增长35.5%。在中国市场，星巴克总营收为7.338亿美元，约合人民币52.6亿元。

值得注意的是，星巴克中国市场的营收数据中，还包括一笔星巴克冰粽礼盒的“大订单”，8盒星巴克冰粽礼盒售价为198元。

星巴克CEO纳森在财报发布会上表示，中国是星巴克最具挑战性的国际市场之一，公司在中国持续面临消费者支出更加谨慎和行业竞争加剧的局面，过去一年史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，对经营环境造成了严重破坏。

COCO认为，“星巴克输在了市场趋势，以及对国内咖啡行业消费者心理的不了解。2018年以后，服务下滑，第三空间概念丢失，品牌思维丢失，导致价格战。另外，5月底，随着消费的增加2023今晚必开一肖一码，7月到9月，星巴克的业绩还会继续下滑。”

北京一位星巴克员工对搜狐财经表示：“重新找回星巴克的第三空间非常重要，以前顾客坐的地方就像菜市场一样，已经失去了为消费者提供一个良好、安静场所的初衷。”

中国食品行业分析师朱丹蓬表示星巴克营收净利润同步下滑，中国市场扩张能否挽救颓势？，星巴克和瑞幸咖啡针对的消费群体不同，“就好比LV和李宁香港一肖一码100%中，李宁的促销会不会影响LV的销量？这两个没法比较，因为他们的门店数量不一样。”

消费者对星巴克的“神秘感”正在消退，光环褪去后，星巴克该如何突围？

星巴克，曾经的中国咖啡龙头巨头，近年来却面临业绩下滑、同店销售大幅下滑的困境，在竞争激烈的咖啡市场，星巴克该如何重新夺回失去的市场份额和消费者的青睐？

随着市场日趋成熟，消费者的选择日趋多样化，咖啡行业的竞争也愈发激烈，瑞幸咖啡、酷迪咖啡等本土品牌的崛起，不仅在价格上给星巴克带来压力，还在产品和服务上提供更加多样化的选择。

虽然星巴克在中国的同店销售额、交易量和顾客平均支出都在下降，但品牌本地化的节日食品和会员早餐时段的消费频次却有所增加。

在发布2024年第一季度财报时，星巴克中国CEO王菁表示，促销确实加大了，但不参与价格战的策略没有改变。

盘古智库高级研究员姜寒认为，星巴克虽然没有公开加入价格战，但一直在进行各种促销活动应对竞争，频繁的促销活动短期内或许能吸引更多消费者、提升销量，但长期来看，却对利润水平产生不利影响。

江寒建议，星巴克若想在中国市场站稳脚跟，必须不断创新产品，满足消费者不断变化的口味和需求。这包括开发更适合中国消费者口味的咖啡产品，以及非咖啡饮料和食品，如茶、健康轻食等。同时，星巴克需要优化供应链、控制成本、提高运营效率，以在价格竞争中保持竞争力。