销量追不上奔驰、宝马，均价也落后，一汽奥迪为何沦落至此？

摘要： 销量追不上奔驰、宝马，均价也落后，一汽奥迪为何沦落至此？2014年上半年，奥迪在华销量32.04万辆，同比下滑1.9%，跌幅虽然小于奔驰（同比下滑10.1%）和宝马（同比下滑5.4...

销量落后于奔驰、宝马，平均售价也落后于奔驰，曾经称霸中国豪华车市场的一汽奥迪为何会落到如今这个地步？它还有希望扭转颓势，重回巅峰吗？

01 丢冠7年，成绩越来越弱

2017年之前，一汽大众奥迪一直统治着中国豪华车市场。2016年，奥迪仍以58.9万辆的销量稳坐国内豪华车市场头把交椅，而宝马和奔驰分别仅售出51.6万辆（含MINI品牌）和47.28万辆。2017年，仅用一年时间，形势就发生了变化——奔驰以60万辆对59.9万辆的微弱优势击败了奥迪，夺走了一直属于奥迪的冠军宝座。

更让人意想不到的是，此后奥迪再也没有夺回过冠军宝座。不仅被奔驰和宝马超越，差距还不断拉大，一度达到10万多辆。2023年，奥迪终于发威，销量增长13.5%至72.9万辆，但即便如此，还是落后于宝马的80万辆和奔驰的76.5万辆。这一切，似乎都源于2017年。那一年到底发生了什么？

奥迪2017年的滑铁卢，是两次打击造成的，第一是《党政机关车辆管理条例》的颁布。

自1988年进入中国以来，奥迪A6就与“官车”一词深深联系在一起。奥迪在中国市场的成功，离不开官车市场的支持。即便后期奥迪一直在努力“去官化”，但2014年，官车购买占比仍然占到了总销量的近10%。退出官车市场后，一汽奥迪立刻损失了一大笔官车份额。

第二记打击是经销商的威逼利诱。2016年底，有传闻称奥迪要与上汽成立上汽奥迪联盟。一汽奥迪经销商担心自身利益受损，强烈反对，以不接车、不卖车、甚至退出联盟的方式与大众展开博弈。经过半年的拉锯战，2017年5月，一汽奥迪经销商与厂家达成协议，奥迪承诺2022年后上汽奥迪产品将陆续上市，威逼利诱告一段落。

此次逼退事件，对一汽奥迪打击很大。拥有20多年豪华车经销商从业经验的汽车专家周胜光在接受媒体采访时表示，2016年年底，全国经销商半个月没进奥迪车，“一汽奥迪的市场份额就立刻下降”。

失去公务车市场的一汽奥迪本应将这部分销量转移到民用市场，然而事与愿违，当厂家和经销商本应齐心协力完成市场接力时，双方却因上汽奥迪项目闹翻，导致2017年上半年销量损失颇大，即便下半年追上来，也很难有明显起色。与此同时，凭借GLA、GLC两款SUV车型实现“57年连增”的奔驰，全年销量却实现了26.5%的高增幅新澳彩资料免费长期公开，最终以微弱优势夺走了奥迪的冠军位置，一汽奥迪的辉煌历史就此终结。

02 价格混乱，品牌定位不明确

虽然官车市场的失利和经销商逼退事件给一汽大众带来了沉重的打击，但这并不是其后续低迷的原因。事实上，一汽大众彻底停滞的深层次原因是其定价体系混乱，品牌形象和卖点不够突出。

奥迪定价体系混乱的原因，问题出在其经销商身上。与奔驰、宝马不同，奥迪的渠道比较分散，其经销商大多为中小企业，而非大型经销商集团，资金实力较弱，抗风险能力较差。为了完成厂家下达的销售任务，顺利拿到厂家的返利，这些小经销商频繁降价销售汽车，导致终端价格极不稳定，最终对奥迪的品牌形象和定价体系造成了极大损害。

时至今日，奥迪车的终端优惠幅度依然大于奔驰、宝马。例如指导价42.79万-65.68万元的奥迪A6L，目前经销商的报价为31.24万-50.57万元（数据来自太平洋汽车，下同），最高降价幅度达27%。相比之下，指导价43.99万-52.59万元的宝马5系终端价格为35.29万-42.09万元，降幅约为20%；指导价44.72万-59.98万元的奔驰E级终端价格为38.22万-56.98万元，最高降幅达15%，差距明显。

高端车型的销量更能体现混乱的定价体系给奥迪带来的负面影响。最新数据显示，今年上半年，在40万元以上价格区间的市场，一汽奥迪销量仅为2.1万辆，不仅远低于奔驰的16.6万辆和宝马的10.1万辆，而且还不敌赛力斯（5.4万辆）、理想汽车（3.7万辆）等新造车厂商。这说明经销商在终端市场的疯狂促销活动，导致奥迪整体价格涨不起来，品牌价值也大打折扣。

品牌形象和卖点不够突出，意味着奥迪的科技标签还不够深入人心。大众在谈及BBA时，会给奔驰和宝马贴上舒适豪华、操控出色的标签，而奥迪的印象更多是官方车的形象。奥迪本身所注重的科技感，并不像奔驰和宝马那么让人印象深刻。即便很多用户知道奥迪的卖点是科技，但印象还是停留在车内繁多的按钮上。

坏消息是，随着汽车电动化、智能化的推进，智能汽车开始崛起，无论是座舱、驾控、安全还是娱乐休闲，智能汽车都有让用户耳目一新的黑科技，而奥迪基于传统燃油车积累的技术几乎无法比拟，所谓的技术优势不复存在。

除了以上两大问题，奥迪中国领导人更迭频繁，自2015年至今十年间已经历了6任CEO（魏永新、欧阳倩、吴嘉碧、安世豪、尤尔根·昂瑟等），平均任期不足两年，这也影响了品牌定位、战略布局和团队稳定性。

03 顽疾缠身，公司颓势难以扭转

2014年上半年，奥迪在华销量为32.04万辆，同比下滑1.9%，虽然降幅小于奔驰（同比下滑10.1%）和宝马（同比下滑5.4%），但形势不容乐观2024年新奥门免费资料，因为如今奥迪面临的威胁不仅来自奔驰和宝马，还有来自造车新势力的威胁。

数据显示，今年1-6月，前10大豪华品牌中，平均每辆车售价超过26万元的中国品牌有4个，分别是理想、蔚来、文捷、Zeekr。这是史无前例的，这4个中国品牌一共卖了54.3万辆汽车，相当于BBA总销量的一半。不仅如此，奥迪最新款车的平均售价在前10大品牌中几乎垫底，仅比Zeekr高出2000元。

奥迪在上半年财报中提到，其在中国市场面临着竞争加剧、高端车市场萎缩等挑战。在传统豪华品牌节节败退、市场份额逐渐被新生力量吞噬的当下，奥迪面临的挑战不再是如何击败奔驰、宝马重新夺回冠军，而是如何守住已有的市场。

作为奥迪在中国市场的支柱企业，一汽奥迪面临的压力非常大，它还有希望守住自己的地位吗？答案是有的，但难度很大。

首先，奥迪需要建立更加清晰、具体的品牌定位，正如“开宝马管家婆必出一肖一码一中一特，坐奔驰”这句流行语一样，奥迪也迫切需要一个清晰、知名、受欢迎的形象和标签销量追不上奔驰、宝马，均价也落后，一汽奥迪为何沦落至此？，以提升其在中国市场的地位和竞争力。

其次，尽快稳定价格体系。目前奥迪在终端市场优惠力度在BBA中最大，在BBA中排名垫底，不仅严重影响企业利润，也极大损害了品牌形象。奥迪若想改变现状，不妨参考宝马近期退出中国市场价格战的做法。虽然这在短期内对销量会造成一定影响，但对品牌的长期发展是有利的。

此外，奥迪需要抓住中国市场的需求，加快新产品的推出，保持产品对目标消费群体的吸引力。过去，奥迪的产品更新速度几乎慢于竞争对手，无论是A6L、A4L、Q5、还是Q3，更新速度都是BBA同级竞争对手中最慢的。为了快速有效地保持产品和企业的竞争力，加快产品更新速度是必要的。

此外，奥迪在中国市场要与时俱进，加快电动化、智能化转型步伐，推出更多专为中国市场设计的新能源汽车、智能汽车。同时，奥迪中国还需要打造专业、稳定的管理团队，保证团队稳定性、提高执行效率，这些都是企业成功的基本要素。

成功不是一朝一夕就能实现的，而是长期积累的结果。尤其是在竞争日趋激烈、形势日趋复杂的中国汽车市场，奥迪能保持目前的地位和成绩，极其不易。它能否成功，还需拭目以待。