苹果财报全球飘红，中国市场为何成唯一刺眼数据？

摘要： 苹果财报全球飘红，中国市场为何成唯一刺眼数据？苹果在中国市场所表现出的颓势还不止如此。至少对于中国用户来说，苹果在AI上画的大饼，真的快要啃不动了。考虑到苹果与华为在高端智能手机市...

苹果的中国市场与全球市场仿佛被分割成了两个截然相反的镜像世界：全球市场越是惊喜，中国市场就越是冷清。

北京时间8月2日上午，苹果发布2024财年第三季度（即2024年第二季度）财报。期内，公司实现总营收857.77亿美元，同比增长5%，创历史第二季度最高纪录；净利润214.48亿美元，同比增长7.88%；每股摊薄收益1.4美元，同比增长11%。

这一系列出色的财务数据几乎全部超出了市场此前的普遍预期，但有一项数据尤为抢眼：大中华区同比下滑6.5%至147.3亿美元，成为苹果唯一出现下滑的主要市场。

苹果在中国市场的下滑还不止于此。

库克在财报发布后的电话会议中表示，“本季度的安装基数创下了历史新高，我们对此感到非常兴奋。”不过，根据第三方研究公司IDC上周发布的统计数据，今年第二季度，苹果在中国智能手机市场的市场份额首次跌出前五，并被列入“行业第一”。

同样让库克感到困扰的是苹果的部署节奏。本周，iOS 18.1 正式发布，部分用户已经可以抢先体验部分苹果功能，但越来越多的证据表明，最令人期待的“苹果聊天 GPT 版”将会延期。

而对于国内用户最为关注的“中国版苹果”，库克继续含糊其辞，仅表示“我们已经与包括中国、欧盟在内的监管机构进行了联系，苹果希望各地区的用户都能够体验到相关功能”。

至少对于中国用户来说，苹果为AI绘制的大蛋糕几乎难以咀嚼。

尴尬的“量价双杀”

自去年第三季度以来，苹果大中华区营收已连续四个季度下滑。

不过与前几个季度不同的是，目前智能手机和PC的市场环境要好得多。根据IDC统计，今年第二季度2024年新澳开奖结果，中国智能手机出货量同比增长8.9%，除OPPO、荣耀略有下滑外，其他国产品牌出货量均大幅增长。

在此背景下，苹果在中国的颓势仍未止住，核心原因在于其在一些细分市场和领先应用上其实已经缺席。

最典型的例子就是可折叠屏市场。根据IDC统计，今年第二季度国内可折叠屏机型出货量总计257万台，同比增长104.6%。事实上，这个市场早已经历了“用户教育”阶段，甚至已经有了“价格战”的先兆，但苹果的可折叠屏手机至今还只出现在各类海外媒体的爆料中。

虽然不少从业者告诉我，由于研发成本过高，目前市面上的折叠屏机型大多都是亏损推出的，但不可否认的是，目前能为厂商带来稳定的市场增长的是折叠屏手机。

另一块缺失的就是AI。今年以来，国内手机厂商纷纷踏着PC的脚步，提出“端侧AI”概念。不同于苹果的系统级应用，国内从业者更注重场景化应用的开发，比如图片美化、智能写作、记录总结等。

有时，国内厂商对于AI的演绎甚至仅仅出现在特定的使用场景中，比如新机上基本都有的“AI消除功能”，用于消除用户旅行照片中的背景人物。

虽然这些功能听起来并不像苹果的宏大叙事那么令人激动，但它们确实能够成为影响苹果生态系统之外普通用户更换手机的重要因素。

除了以上原因之外，另一个不容忽视的因素就是华为的强势回归。

今年 4 月，Pura 70 系列发布后，有机构预测 Pura 70 的库存量会略高于 Mate 60 系列，达到 1300-1500 万台。然而，在该机型发布一个月后，有渠道经销商告诉笔者，Pura 70 的出货量已经远超 Mate 60 同期的表现。

数据上体现，根据华为统计数据，今年第二季度华为在国内市场的出货量达到1060万台，同比增长41%。考虑到苹果与华为在高端智能手机市场存在重叠，苹果在国内销量下滑与后者不无关系。

库克在上财季（2024年第一季度）电话会议中提到“中国市场一直是全球竞争最激烈的市场”，而本季度苹果在中国的竞争似乎更加被动。

苹果对这些潜在威胁并非视而不见，今年5月，苹果正式开始下调15系列的渠道价格，在今年“618大促”期间，苹果推出了史上最大规模的降价，全系列优惠幅度在1400到2300元不等，第三方渠道的促销力度更大，但即便如此，苹果依然没能扭转“量价并举​​”的局面。

即便从全球市场来看，15系列的表现也并不尽如人意，财报显示，本季度营业收入为392.96亿美元，较去年同期下降0.94%。

高毛利率是否即将到达顶峰？

可以预见的是，在16发布之前，苹果并没有什么有效的手段来拉动销量，而除此之外，其他硬件营收也是平平无奇。

按业务部门划分，本季度Mac营收为70.09亿美元，较去年同期增长2.4%；可穿戴及智能家居业务营收为80.97亿美元，较去年同期下降2.3%。

硬件收入中，iPad成为力挽狂澜的利器，期内收入达71.62亿美元，较去年同期增长23.7%，主要由于iPad Pro产品线的更新，使其成为本季度硬件收入的主要推动力，远高于此前业界一致预期（62.2亿美元）。

不过需要注意的是2023澳门开奖结果今晚资料，本季度iPad营收大幅增长的主要原因在于，在新款iPad Pro发布前，该产品线已经18个月没有更新，虽然OLED屏幕、M4芯片的引入让新款iPad Pro成为同级产品中硬件升级幅度最大的产品，但也在一定程度上透支了用户未来的换机需求。

另外值得一提的是软件服务业务，本季度苹果软件服务营收创下242.13亿美元的历史新高，同比增长14%，再次创下新高苹果财报全球飘红，中国市场为何成唯一刺眼数据？，占苹果总营收的比重也进一步提升至28.23%。

但在高增长的背后，苹果的软件服务业务也隐藏着隐忧。

首先需要说明的是，按照苹果的统计口径，Apple Music、Apple Pay、Apple Card、广告都属于这一类，其中占比最高的就是用户进行“应用内购买”时收取的30%交易佣金，也就是大众熟知的“苹果税”。

在很多国家和地区，抵制“苹果税”已成为一种潮流，由官方监管机构带头。

以欧盟为例，自去年以来，欧盟通过《数字市场法案》对苹果施加了诸多限制，目前苹果在欧盟做出的让步包括：

在欧洲之外，日本、韩国政府目前也正在起草法案，削减或限制“苹果税”。

从数据来看，与过去三个季度相比，软件服务收入虽然环比稳步增长，但增速呈现放缓趋势。

值得一提的是，苹果硬件业务毛利率近几年基本没有变化，维持在36%-37%左右，但受软件服务拉动，整体毛利率已达46.1%的历史高位。随着政策对软件服务限制的加大，苹果维持高毛利表现或将面临困难。

有了AI，一切都会好起来？

在财报发布后的电话会议中，库克兴奋地表示“苹果给用户提供了另一个令人信服的升级理由”。

但与此同时，库克还透露了一个关键信息：与Siri的整合预计将在今年年底完成，苹果计划分阶段推出苹果功能。

这似乎也印证了马克等人对苹果将推迟发布 11的判断香港二四六天天开奖免费资料观看，秋季发布的 11若不能预装苹果系统，或将对其销量造成一定影响。

此外，对于苹果将如何登陆中国的问题，库克依然没有给出正面回答。

当然，此前业界对此并没有抱有太大希望。在中国大陆，苹果与第三方大佬合作已成定局。但这些国产第三方机型能为iOS带来什么样的收获，还有待观察。参考已经上市的国产版三星S24机型，虽然搭载了百度、美图等公司为其量身定制的功能，但市场反响比较一般。

这涉及到一个“搜索来源”的问题：海外版S24车型搭载的Nano车型，是以“能搜到的所有网页”作为搜索来源的，相较之下，国内定制车型的搜索来源就有限得多。

而且，即便国产机型搭载“本土第三方机型”，苹果也一定会保留苹果的基本功能，比如语音助手等。

但这样会带来“模型间相互调用”的问题。比如通过语音助手调用某个功能，就需要接入第三方模型API。此前有业内人士向笔者表示，目前智能终端的趋势是，传统的GUI（图形操作界面）正在不断被淡化，伴随而来的是交互形式的丰富、应用操作层级的降低，而这些都需要高频次的接入不同的模型。

按照苹果的口吻，封闭且深度融合的生态结构是所有产品推向市场的前提，这对苹果来说是一个很大的挑战。

即使抛开中国大陆市场的特殊情况，考虑到苹果至今尚未展现出“杀手级应用”的特质，未来用户是否会买账，似乎仍是一个问号。

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