平替时代来临，你的消费观还跟得上吗？

摘要： 平替时代来临，你的消费观还跟得上吗？而另一端的品牌方则认为，中国消费者在寻找比自己更便宜的产品作为“平替”。不单是优衣库，其他不少行业都感受到了“平替”时代的到来。在不少从业人员看...

另一方面，品牌商认为中国消费者正在寻找比自家产品更便宜的产品作为“替代品”。

在近日的发布会上，优衣库大中华区首席执行官潘宁首次承认“替代”消费风潮对公司产生了明显影响，“高性价比消费在年轻一代中尤为明显，在‘替代’消费价值下新澳门彩4949最新开奖记录，消费者不再选择品牌产品，而是选择价格更实惠、品质差别不大的产品。”

优衣库并非唯一一家感受到“替代”时代到来的企业。《第一财经》在与一些商家和消费者沟通后了解到，当下流行的“替代”不能简单理解为消费降级，也并非价格极低。不少年轻消费者消费观念成熟精明，他们对于“替代”的定义，并非是廉价商品，而是价格上的“替代”，品质上的“替代”。

“可以买贵的东西，但不能买太贵的”的消费观念已经成为越来越多消费者的共识。

在这种“平行替代”趋势下，很多行业的供给侧和销售侧都在发生巨大的变化。

本地品牌的良好替代品

优衣库所在的服装行业可以说是“换代”的主战场。近年来，不少原本为品牌做代工的服装厂开始在平台上开设自己的店铺，借助消费者电商渠道的广泛使用，打造自有品牌。比如去年一家名为“衬衫老罗”的公司，就通过抖音直播开始打造自有品牌。据公开资料显示，“衬衫老罗”最受欢迎的产品是一款专门为电商开发的衬衫产品，上线一年内累计销量突破千万。

很多像罗永浩的衬衫品牌一样的本土品牌，能够提供比优衣库更低的价格、更多的款式、对消费者反应更快，同时品质也还可以，优衣库自然感受到了被“取代”的压力。

化妆品领域也存在不少“替代品”。多位业内人士告诉我们，近两年薇诺娜、珀莱雅等国产品牌的崛起，就是因为主打功能性产品，是大品牌的替代品。同一款抗衰老产品，一些大品牌售价在1000元以上，而本土品牌售价在300元左右，后者在大众市场更受欢迎。此外，一些化妆品品牌，比如玫琳凯，最初是OEM工厂，后来转型成为独立品牌，经过多年的发展，也取得了一定的规模和稳定的消费者。

在小红书上，不少美妆KOL都是借着成分党的热度起家的，他们会专门拆解大品牌的成分，然后找到功效相同的产品推荐。化妆品替代品是指在相对低价的化妆品和高价的化妆品之间，找到成分、功效、品质都差不多的替代品，这些替代品通常与高价化妆品有相似的配方和成分，但在价格上更有优势。

家电消费市场的“替代”趋势也十分明显。根据奥维数据指南针数据显示，自2024年起，海信、TCL等逐步取代索尼高端电视市场份额；海尔旗下卡萨帝、美的旗下COLMO也正在取代德系品牌高端洗干一体机市场份额。

截至7月14日，主打高端产品的索尼国内彩电市场线下渠道份额同比下滑3.94%至5.16%，均价为13795元；而凭借Mini LED背光液晶电视以及100英寸等超大尺寸电视抢占高端市场的海信、TCL国内彩电市场线下渠道份额同比分别提升2.64%、1.06%至31.01%、16.42%，均价分别为7629元、6332元。

高端白色家电市场亦是如此，今年上半年国内洗衣机及烘干机（洗干一体）线上市场，西门子、博世、美诺市场份额同比分别下降0.61%、0.75%、0.98%至6.28%、4.71%、1.06%；海尔智家旗下卡萨帝、美的集团旗下COLMO市场份额分别提升0.21%、0.39%至3.77%、0.74%，美的旗下小天鹅市场份额提升5.54%至29.85%。

北京紫檀洞察数据有限公司COO彭宇对《财新》表示，“平价”现象在手机市场出现得比较早，像小米的红米、OPPO的一加、vivo的iQOO等品牌都走性价比路线。

细分赛道涌现黑马

隐形眼镜爱好者Cindy是隐形眼镜的重度消费者，他发现这几年隐形眼镜品牌越来越多，“以前都是买韩国品牌，现在在直播间买国产品牌，价格更便宜。”

“相比其他消费行业，美瞳市场整体增长还是不错的，近两年年均增长都在30%-40%，未来应该还能保持这个增速。”上海佳良医疗器械有限公司(以下简称“上海佳良”)创始人李佳良告诉记者，去年公司营收在6亿元左右，今年预计将达到8亿元。

上海佳良成立于2008年，初期以销售进口产品为主。李佳良表示，2010年美瞳市场开始起步，2013年出现升温迹象，但行业初期以进口品牌为主。“除了大家熟悉的强生、博士伦等品牌外，还有日韩品牌。国内美瞳销售商早期都是渠道商、分销商。”

变化发生在2016年到2020年之间，彩色隐形眼镜逐渐呈现出本土化的趋势，大量本土彩色隐形眼镜品牌涌现，也带来了价格的下降。

李家良告诉我们，十年前，日韩品牌占据了这一市场的90%以上，但现在几乎已经退出，现在台湾品牌和大陆品牌各占一半。价格方面，美瞳的价格也普遍下降，进口品牌10片的价格在100元左右，但现在国产的平均价格在40-50元，这也是目前市场上的主流价格。

“即便是在5年前，国内的美瞳市场还是被韩国品牌所垄断。”康士达科技集团创始人唐顺初说，“长期以来，美瞳市场没有国产品牌，但现在，无论是从品质、价格还是色彩设计上，韩国美瞳产品在国内都已经失去了竞争力。”

替代背后的技术升级

市场份额扩大、价格持平的背后，是康士达、瑞尔康等上游本土生产企业的崛起。20年前，美瞳在大陆还是个新鲜事物，几乎没有完整成熟的生产线，台湾的产能也主要以OEM为主。唐顺初是大陆最早研发、生产美瞳的企业家之一。

2000年前后，美瞳等隐形眼镜在国内还是一个新技术产品，大陆几乎没有生产线澳门一肖一码100%精准，国产隐形眼镜品牌更是寥寥无几，市面上的产品主要来自欧美、日韩等国家。

当时，担任韩国隐形眼镜中国总代理的唐顺初认为，开店、做百货生意只是谋生手段，研发、制造适合中国人的隐形眼镜产品才是自己的事业。2005年，康士达正式成立。

起初，由于设备精度不够，缺乏对隐形眼镜边缘加工的经验和能力，以及在固色工艺上缺乏相应的技术，研发工作屡屡碰壁。唐顺初每年投入1000万元，但试验结果年年不合格。“今天褪色，明天坏了，后天戴起来不舒服。”

2012年，当时的国家药监局首次对彩色隐形眼镜提出监管要求，生产销售彩色隐形眼镜必须取得该类产品的医疗器械注册证，同时还要取得相应的生产经营资质证明。同年，康士达的隐形眼镜终于从实验室里出来了。“他们说我做不出来，但我坚持要做，投入了7年，亏了7年，但我坚持了下来。”唐顺初说。

康士达自动化模具生产线

除了康士达之外，2005年以后，中国大陆又陆续成立了多家隐形眼镜制造厂，并逐渐成长为这一行业的“隐形冠军”。

金依林也是国产隐形眼镜的“挖井人”之一，2009年他在东北创办了吉林瑞尔康隐形眼镜有限公司。起初，瑞尔康的生产模具都是从韩国进口的，虽然省去了模具开发环节，但金依林总感觉受制于人。“隐形眼镜对模具精度要求非常高，但从韩国进口的模具质量参差不齐，很大影响产品合格率，进口成本也很高。”

于是，金依林决定自主研发隐形眼镜全流程制造技术。2014年，瑞尔康成功研发内涂层印染技术并获得发明专利，解决了当时隐形眼镜普遍存在的变色问题。2015年，公司实现模具完全自主生产，生产技术和材料彻底摆脱了对海外公司的依赖。

技术和工艺提升带来的“平价”优势还体现在白色家电领域。海尔智家、美的集团等企业近年来也不断进行跨国并购和技术创新，全球资源整合能力和产品技术创新能力不断提升。如海尔智家的洗干一体机产品就能融合意大利外观设计、德国节能技术、中国算法、日本结构设计、澳洲核心部件等。同时，中国家电产业链的完善和智能制造水平的提升也能提供性价比更高的产品。例如，今年上半年西门子洗干一体机均价为9193元，小天鹅洗干一体机均价为7507元。

网络平台的兴起

技术和工艺的提升让中国家电品牌不断抢占传统高端品牌的市场份额，而另一方面，主打性价比的新兴互联网品牌也在抢占具有优势的传统品牌的市场份额。

今年6月份的格力电器股东大会上，格力电器董事长兼总裁董明珠批评小米“第一空调”的虚假宣传，引发广泛关注，背后的原因是小米今年在国内线上空调市场抢占了不少市场份额。

从国内空调市场线上渠道来看，截至7月14日，小米空调市场份额同比增长4.31%至11.64%，跃升至行业第三位，均价为2209元；而格力空调线上市场份额同比下降3.9%至23.68%，排名行业第二澳门一肖一码必中一肖一码，均价为3451元。

与格力空调不同，小米空调只运营线上渠道，由其他工厂代工，因此其渠道成本和运营成本相对较低。另值得注意的是，在国内彩电市场，海信、TCL均支持子品牌维达、雷鸟，这些子品牌依托母公司的供应链优势，主攻线上渠道，以性价比更高的产品抢占市场。例如，雷鸟100英寸电视售价为14999元，今年上半年，雷鸟品牌电视国内出货量同比增长66.4%。

线上渠道的兴起，不仅降低了渠道成本，也让更多细分行业中性价比高的“黑马”更容易被消费者看到。

李家良告诉我们，刚开始做美瞳销售的时候，95%的业务都在线下。当时相关监管政策不允许线上销售美瞳，线下药店、眼镜店成为上海家良的主要销售渠道。但由于销售半径有限，本土品牌一直没能做大。

2015年，电商平台对美瞳品牌的入驻限制逐渐放开。经过一番考察，李家亮决定在拼多多“试水”。半年后，他在年中盘点时意外发现，拼多多日订单量已达5万单。

“现在是反过来了，我们的业务95%都是在线上。”李家良告诉我们，线下受限于销售半径，而线上可以帮助品牌触达更多消费者，而且线上消费者对新品牌、国货的接受度更高。

此外，大量消费者需求和网络评论也通过拼多多等电商平台传导至工厂端，为隐形眼镜厂优化工艺、提高效率带来了动力。近5年来，国内隐形眼镜厂产能大幅提升，5年前国内所有隐形眼镜厂总产能约为每月1000万片，如今月产能已近2亿片。工厂效率的提升反过来又带来了产品成本的降低。

曾金贝也是网络平台兴起的受益者，网络平台的兴起带动了其销售模式的改变和生产能力的扩大。最初，他和很多义乌商户一样，从事传统外贸，帮助贸易公司生产婚礼、派对用品等。

“贸易公司进货之后，有的卖给国外品牌店，有的在亚马逊上销售，海外列出的价格比我给贸易公司的价格高出好几倍。”曾金贝告诉记者，比如舞会上戴的口罩，我的出厂价是20元左右，但在亚马逊上能卖到29.99、39.99美元；一条时尚腰带，我给外贸公司报价10美元，但在美国品牌店卖价就变成了139美元。

转变发生在2014年之后。由于当时传统外贸行业不景气，曾金贝开始试水电商平台。“我们从国内的B2B网站入手，发现电商比传统外贸有更大的空间。2020年，我们开始接触SHEIN，一口气把产品带到了国外。”

在SHEIN平台上，曾金贝主要负责做好商品，其他日常运营包括定价、运输等都由SHEIN员工协助完成。“我给SHEIN的价格和给外贸公司的价格差不多，但SHEIN的定价比亚马逊和国外品牌店便宜很多，所以自然而然就从亚马逊手里抢走了不少市场份额。”

与SHEIN合作前，曾金贝年销售额在800万左右，合作后，2022年，他的销售额翻倍到2000多万，这也让他有了扩大生产的动力，生产场地和设备增加一倍以上后，成本进一步降低。

近年来，包括SHEIN、Temu在内的电商平台通过整合商品和供应链在海外市场崛起，让国外消费者享受到了商品的性价比，同时也影响到了不少国外品牌店的生意。

曾金贝透露，之前向他采购时尚皮带的美国品牌店，在疫情前，每隔两三个月就会通过贸易公司下单，每次2000条皮带。但进入2020年之后，就没再下过单。“现在偶尔还会有询盘，但频率少了，开始问询相对便宜的产品了。”

替代并不意味着以低价牺牲质量

在不少从业者眼中，替代品和品牌的崛起，也是行业“去神秘化”的过程，“替代品”越来越成为消费者的主动选择——不是因为买不起，而是更喜欢性价比。

李家良认为，本土品牌如今之所以能降价，除了产能扩大、平台崛起、成本降低等因素外，还有一个因素就是消费者对大品牌的“幻灭”。 “比如以前国内买空调，大家会买日系的，但后来大家逐渐都买格力、美的这样的品牌，对吧？”他认为，当消费者对一个新产品还不熟悉的时候，往往会选择传统的大品牌，但一旦技术成熟，一些产品迎头赶上，那么成熟的消费者就会倾向于选择性价比更高的产品。

但需要指出的是，当下替代品的崛起也存在不少问题。例如在美妆行业，宜优美数字供应链平台创始人、日化专家白云虎注意到，近期一些所谓的“白标”通过抖音等头部流量平台，GMV迅速翻倍，但从其营销模式来看，主要通过“超大投入流量+极致性价比+重功效”等闭环实现快速变现。

据飞瓜数据，今年抖音“618”期间，文医生、VC、创客等品牌均上榜。以文医生为例，2023年12月之前还默默无闻，但之后其抖音月销售额突破1亿元，今年1月至5月，文医生以每月过亿的销售额，跻身抖音美妆品牌销售额TOP20榜单。

“从行业角度看，‘替代’是把双刃剑，短时间内可以快速获取用户，但‘极致性价比’可能以牺牲品质为代价。”白云虎认为，当一些企业为了追求规模和营收走向极端，只注重价格时，是危险的。“如今头部流量平台大多以‘性价比’甚至‘超低价’作为竞争策略，导致越来越多的品牌不得不‘参与价格竞争’、‘增加流量’来实现GMV增长，这种做法难以为继。”

家电行业方面，有业内人士向第一财经指出，小米空调今年销量虽然大幅增长，但一些问题或将暴露出来。预计小米空调将利用自身的出货规模平替时代来临，你的消费观还跟得上吗？，加强空调主要部件的质量管控。毕竟“产品最终的比拼，还是要归结到产品品质上。”他建议小米空调在保证产品质量的同时，控制成本，同时加大对线下安装、售后网点的投入和管控。

据了解，与以往既提供人工又提供材料的代工模式不同，小米空调随着出货规模不断扩大，已转向来料加工模式，一些传统家电企业也开始向供应链索要成本压缩空间。

“以前的选品逻辑是代工厂做一个产品，网红团队和品牌方选品。现在的逻辑是品牌方和网红团队一起想做某个产品，一起做市场调研，想要一个确定的价格，然后跟很多工厂谈，选定代工厂。”一位家电企业负责人告诉《财新》，代工厂的模具要多少钱、每颗螺丝要多少钱、零部件供应商是谁、运营成本是多少、要生产多少才能生存……品牌方要跟代工厂谈，把成本清单列得非常详细，细到它的供应链。“把网红、品牌方、平台运营商、工厂方等所有费用都拉到一起，才能做到现在这么低的价格。”

北京紫檀洞察数据有限公司COO彭宇指出，开发“替代品”已经成为很多企业应对多样化消费需求的全面布局，未来只会加强。“但在消费需求日益多样化的时代，企业开发任何一条新的产品线都有其自身的经营风险。同时，消费者在追求替代品时，也要明确自己的需求，无论是企业还是消费者，都需要把握替代品的定位和价值。（来源：第一财经）