俞敏洪和董宇辉，如何成为直播电商的照妖镜？

摘要： 俞敏洪和董宇辉，如何成为直播电商的照妖镜？在《我曾走在崩溃边缘》一书里，俞敏洪对人才的流动甚至新东方人创业基因都有过总结，而且新东方历史上从没有过竞业禁止协议，自由意志和奋斗精神是...

俞敏洪、董宇辉和东方振轩三人，成为一面镜子，暴露出直播电商流量业务的脆弱性和企业管理的缺陷。

撰稿人：蓝洞商业 赵薇薇

股价不断下跌、黑粉层出不穷、退役念头逐渐滋生，这或许是俞敏洪当下陷入的最大漩涡。

从6月11日开始，俞敏洪的公众号“老俞的闲聊”已经一个月没有更新了，那是他十年来辛勤耕耘的“私地”，他最后一条微博是在今年2月，当时董玉辉也清空了个人微博。相反，俞敏洪自6月起在抖音上三次道歉：

因其在采访中的“东方精选现在乱了套”一语被恶意解读，导致东方精选股价大跌，其出面道歉；随后又有“东方精选收场费”等抹黑言论，俞敏洪再次对东方精选发布严正声明；近日，因主播用“山河破碎”一词形容贵州等地引发争议，俞敏洪再次请求大家，“不要攻击东方精选以及任何与回族同行的主播”。

但事情并未停止发酵，在东方精选封禁数百个粉丝群发言后，俞敏洪也开启了自家评论区的防骚扰保护功能。

至此俞敏洪和董宇辉，如何成为直播电商的照妖镜？，62岁的俞敏洪与31岁的董玉辉已成为彼此生活的对比。

董宇辉同龄时，俞敏洪创业，创办了北京新东方学校；而如今的董宇辉，很像当年的俞敏洪，带着俞敏洪团队开始独立发展。

东方精选一直是直播电商圈的异类，从一开始便宣称反消费主义、不做MCN、不买流量、不和主播分红，在异军突起后，自然也成了直播电商圈的众矢之的。今年618期间，电商市场内部压力凸显，尤其是头部主播业绩下滑，东方精选难免被放在了舆论的放大镜下审视。

更重要的是，俞敏洪与董玉辉，加上东方振轩，成为一面镜子，暴露出直播电商流量业务的脆弱性和企业管理中存在的问题。

让董宇辉直播间名声大噪的“婆婆”，如今或许是诸多矛盾纠纷的制造者。当东方真选和宇辉同星两大直播间开始相互竞争、各自发展时，业绩攀比和纠纷压力不可避免地产生，而缺乏相应的“口碑管理”则是东方真选暴露出的最大问题。

等待俞敏洪的，是一场既需要破坏又需要建设的变革。

道歉无济于事

3000万粉丝这个数字，对于东甄而言，似乎已经成为了一个魔咒。

去年，尽管《东方精选》短文引发的舆论风波在短短四五天内就平息了，但《东方精选》抖音账号却损失了200万粉丝，从12月9日的3116万降至2866.4万。今年6月以来，俞敏洪已三次道歉，《东方精选》粉丝数一个月内减少了40多万，再次跌破3000万，目前维持在2989万。

事实上，自去年12月亲自执掌东方精选以来，俞敏洪就陷入了舆论负面报道、道歉的怪圈。但目前来看，俞敏洪的道歉和解释都于事无补。

今年4月，俞敏洪道歉，因为河南新东方文旅提前预告俞敏洪开直播，而董禹晖也早前表示4月底自己和董禹晖要去河南，引发网友质疑误会俞敏洪抢了董禹晖的风头。俞敏洪不得不澄清，自己从来没有去河南开直播的计划，并重新整理了河南新东方文旅。

作为一名企业家，俞敏洪看重信誉胜过利润，因此频繁回应误解是他的命运。

当他对物美创始人张文中说“东方振轩也是一团糟，没有能力给你什么建议”时，这本质上是一种自嘲，但单单把前半句拿出来，就成了外界攻击东方振轩的借口，成为30亿市值蒸发的“罪魁祸首”。

当东方精选主播明明（石明）用“山河破碎”来形容贵州的地形，当红主播盾盾公开表达对公司及公关部的不满并成为微博热议话题，董禹晖在户外电台节目中称自己“并不享受主播这份工作”时，这些细节都被外界无限放大，成为批判东方精选乃至俞敏洪的武器。

本质上，这是一个因背景不符而“过度升级”的问题。

俞敏洪在企业和人际关系中倡导的核心要素是，一是诚信，二是诚实，三是信任。然而，这些主播在直播间里试图坦诚相待的内在问题，在当下的社交网络上被无限放大，进而发酵为舆情风险。

作为一家之主，俞敏洪不得不公开表态：不要攻击东方真选、友会星星的任何主播，多包容、多善意，给孩子一个清朗的网络环境。如今，他似乎厌倦了黑粉的攻击，开启了评论区防骚扰保护功能。

而且东方轩还封禁了上百个粉丝团，这也间接证明私粉曾经是东方轩的护城河，但同时也是东方轩的麻烦制造者。

东方精选爆红之后4949澳门开奖结果开奖记录，外界一直在谈论东方精选的优质粉丝，因为当时让东方精选数据变大的，是购买自营产品的粉丝超过100万，回头客达到274万多。粉丝停留时长、购买粉丝占比等影响产品和品牌的优秀数据，后来成为东方精选的竞争壁垒。

进入2024年，东方精选还处于战略调整期，董昱辉和昱辉星星以相对独立的方式发展，难免被外界拿来与东方精选竞争、比较。在东方精选的官方粉丝群中，挑起对抗、泼脏水已经成为粉丝群之间的常态，一次次的争议都是从这里开始的。

对于俞敏洪来说，被动的道歉和解释已经不起作用，主动的“声誉管理”才是东方精选必须学习的一课。

董昱晖正在崛起

俞敏洪早就知道，东方精选单纯依赖董禹晖是危险的，因此在维持关系的同时“去董禹晖化”是东方精选的战略需要。

2024财年中期业绩会上，俞敏洪明确表示，东方振轩如果只靠俞惠星或者一个人，就不算是一家正常的公司。在企业战略上二四六香港管家婆期期准资料大全，东方振轩靠的是产品经济、流量经济，主播价值虽然重要，但自营产品才是公司长期稳定发展的基石。

相比于药网科技等一众MCN，东方臻选尽管去年净利润有所下滑，但其策略可以说非常健康。

自营产品已占据东方精选业务的半壁江山。根据东方精选2024财年（2023年6月1日至11月30日）中期业绩，东方精选总收入28亿元，同比增长34.4%，经调整净利润5.09亿元。其中，自营产品收入19亿元，产品数量超过264款。

“小作文”事件之后，裕惠星星独立，但这并未影响东方精选今年上半年的稳定业绩。

虽然没有完整的业绩报告，但今年6月，东方精选公布了2024财年下半年（2023年12月至2024年5月）自营产品业绩。该公司自营产品GMV超过36亿元，同比增长108%，环比增长74%。此外，东方精选自营产品总数超过400个。

半年过去，董昱辉同星在抖音的粉丝数已突破2000万，相比于已跌破3000万粉丝的东方精选，两者的差距正在逐渐缩小，这只能说明董昱辉作为顶级主播，正带领着自己的团队走上一条蒸蒸日上的路。

还有消息称，昱辉星星未来将重点布局文旅板块，并同步启动招募计划，并将于近期搬离东方臻选办公地点。

作为东方精选的独立子公司，董秘麾下的昱辉同星在各方面超越东方精选只是时间问题。据灿妈妈数据，昱辉同星直播5月28日日均销售额破亿，近30天日均销售额在1000万至2500万，已经超过东方精选直播间。

无论是营收还是利润，昱辉同兴都是东方精选内部的独立主体，因此最大的期待在于今年8月，昱辉同兴的业绩数据若能在东方精选年报中公布，将直接回答东方精选是否在上市公司治理架构下实现了共同发展。

在公司治理方面，俞敏洪总是用新东方的经验看现在。比如东方精选和禹晖同兴之间会有摩擦。他认为这在公司内部很正常，因为新东方在三十年的历史中，经历过无数次摩擦。的确，现在的东方精选和新东方早期很像，当时十几位名师占据了新东方的全部收入。“因为我当时就是名师，有点像今天的董禹晖，对吧？”

俞敏洪并非不知道年轻团队的重要性。他曾坦言，无论自己如何努力，自己的成长速度都不如年轻人。因此，“在新东方选拔年轻人，也就是35岁以下的人，把他们放在重要岗位上，为新东方的创新突破发展贡献力量，无疑是最正确的选择。”

在《我曾濒临崩溃》一书中，俞敏洪总结了新东方人的人才流动乃至创业基因。新东方历史上从来没有过竞业禁止协议。自由意志和拼搏精神是俞敏洪信奉的核心价值观，“个人自由和个人探索比任何利益都重要。”

俞敏洪明白这个道理，但问题是，如何在新东方内部贯彻落实？毕竟，渴望得到什么和为了安全不得不做点什么，是有区别的。

十年灾难

在更大的时间周期背景下，东方精选目前面临的舆论与争议，对已经在商界摸爬滚打30年的俞敏洪来说，不过是又一次机会。他已经知道，如果你不想面对某件事，你就要想办法去面对它。

俞敏洪的故事家喻户晓，他是一个农民的儿子，考上了北大，被开除后创办了培训学校，和徐小平、王强一起创办了新东方。这是美国人喜欢的典型美国梦，一个身无分文的人，靠自己的努力慢慢打造出一家上市公司，曾经是西方媒体的典型“故事”。

因此，他对外一直是身经百战，内心却缺乏权威、距离感不强的励志榜样。

他从不拒绝在外界面前反思自己，包括承认自己比较软弱，不愿意与人正面对抗，有时候无法坚守原则。比如当员工或者合作伙伴犯错时，俞敏洪不愿意严厉纠正，最终让对方的错误越来越过分。

但实际上，这种柔弱的外表下隐藏着硬核的本质，几乎每隔十年，就让俞敏洪渡过一次濒临崩溃的危机。

非典时期，新东方险些破产，因为全国新东方学校全部停课。学生的学费都是提前收的，公司账户资金肯定没那么多现金，退钱可能会导致资金链断裂。在退不退学费的选择上，俞敏洪为了维护新东方的声誉，还是选择了退钱。当时退的学费超过1亿。

正是从那个时候起俞敏洪决定，无论出现什么情况，一定要保证账面上有2亿元的现金储备，以备不时之需。

十年后，浑水指控新东方欺诈、新东方盲目扩张、陈向东等关键成员的离开，都将新东方再次推向崩溃的边缘，但最终在俞敏洪的带领下，新东方得以生存。

面对浑水的攻击，俞敏洪第一个动作就是稳住股价。他和马云、柳传志、郭广昌等人共进晚餐，告诉他们新东方的困境和不做假账的底线。他们都信任俞敏洪，于是他们的公司开始买入近3亿美元的新东方股票，把股价拉了回来。

俞敏洪向新东方骨干人员发放期权、向牛根生等企业家借款回购股票、花费1500万美元聘请独立财务公司证明其清白等一系列操作，最终化解了浑水给新东方带来的危机。他付出的代价接近2000万美元，也让新东方的财务和数据系统得以健全。

危机往往是企业“补课”的最佳时机，区别就在于危机是源于内部问题，还是源于外部压力。

忙于应对SEC调查，也让俞敏洪疏于管理新东方的发展。当时，新东方每年新增教学点300个，而此前20年才发展了400个点。快速扩张导致营收增长10%，利润却下降10%。“这样下去，新东方就垮了。”

随后的变革本质是回归核心服务，限制高收费做法，将核心指标集中在提高教学质量上，降低对校长的利润考核。俞敏洪用了一年时间让新东方的业绩重回正轨，也让他明白：与其把产品提供给1000个客户新奥开奖结果怎么查询的到，不如把最优质的产品提供给100个真正忠诚于你的客户，而这100个客户自然会给你带来10000个客户。

如今，又过了十年，《小作文》曝光的东方精选的管理问题，依然在考验着俞敏洪。

俞敏洪带领的新东方挺过了2021年教育培训行业的大变革，转型直播电商平台东方臻选两年来风头正劲，去年新东方文旅也成为拓展文旅服务的最大新品牌。可以说，早已想着退休的俞敏洪，依然是新东方离不开的灵魂图腾。

答案可能要等到很多年以后，当一切纷争尘埃落定，东方精选转型的得与失，或许只是俞敏洪“走在崩溃边缘”的又一个注脚。