比亚迪主动出击，价格战一触即发，2024 年车市淘汰赛谁能笑到最后？

摘要： 比亚迪主动出击，价格战一触即发，2024 年车市淘汰赛谁能笑到最后？2023年卖出了302万辆车的比亚迪成为最能赚钱的车企之一，全年净利润超300亿元，毛利率达到23.02%。“刀...

比亚迪2023年销量302万辆，成为最赚钱的车企之一，全年净利润超300亿元，毛利率达23.02%。凭借庞大的销量基数和更高的毛利率，比亚迪在2024年开始主动出击，喊出“电比油便宜”的口号，半个月内主力车型荣耀版密集发布10余款，降价幅度最大超3万元，挑逗着8-20万价位段产品的神经。

随后香港今期开奖结果号码，游戏中的玩家纷纷行动起来，各显神通，或推出功能增多、价格降低的新车，或直接降低现有车型的价格，或提供现金折扣，或赠送高额折扣和加入战斗的权利。随着价格竞争越来越直接，激烈的2024年淘汰赛已经拉开帷幕。

在价格战中，车企陷入“市场份额”或“利润”的怪圈，为了生存，车企不得不拼价格。一位车企高管告诉21世纪经济报道记者，“整个新能源时代，价格特别贵。”

随着汽车厂商用越来越大的降价幅度刺激消费者的消费欲望，汽车行业稳定运行多年的规则不断被颠覆，曾经被视为金科玉律的系统经验不再适用。寻求变革的传统车企、寻求降本增效的新兴车企、虎视眈眈的华为、小米等后来者，都被拉到了同一个起点上寻找出路。在场的几乎所有玩家都达成了共识——汽车行业的淘汰赛将在2025年左右决出胜负。

放弃利润来提高销量

今年1月，特斯拉再次打响官方降价第一枪，Model 3、Model Y均降价6500至15500元，但市场反应并不强烈；2月，比亚迪开启“电比油便宜”策略，推出荣耀版车型，将起售价降至8万元以内。

用低价杀死一切，用价格开路的举动总是纯粹而高效。据比亚迪官方数据，秦PLUS荣耀版上市首周就斩获2.3万余份订单，超过1月份部分合资同级别车型销量。3月份销量回升至30万辆大关，环比增长147.37%。

比亚迪尊荣版上市12小时之内，哪吒、长安启元、五菱、北京现代、上汽通用等车企迅速跟进。3月份澳门最准一码100%，超过10家车企、30个品牌、近90个车系通过发布配置提升、价格降低的新车或提供限时补贴等方式参与降价，涉及具体车型上百款，从豪华到主流合资，从自主到新势力，无一例外。

4月，小米SU7引发“鲶鱼效应”，小鹏、文捷、Zeekr、极悦、浩博等或降价、或推出限时福利，一汽丰田、奇瑞、吉利、蔚来等纷纷推出换购补贴。同月，曾立下“不降价”大旗的理想汽车罕见官宣降价，将价格战拖至30万元以上价位区间。同期，特斯拉在华下调多款车型售价，Model Y起售价首次进入25万元区间。

近两个月来，以燃油车为主营业务的合资品牌纷纷掀起降价高潮，“BBA打折”消息甚嚣尘上。21世纪经济报道从宝马、奔驰、奥迪、广丰、广本等公司销售人员处了解到，目前店内多款燃油车、新能源车均享受不同程度的优惠。此前售价在30多万元的“34C”(宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级)部分车型终端价格已降至20万元左右。丰田卡罗拉、凯美瑞、本田雅阁、日产轩逸等热门合资车型终端折扣在2万至6万元不等。

一位行业分析师向21世纪经济报道表示，在燃油车老产能出清、新能源汽车市场稳定之前，价格竞争仍将十分激烈。龙头企业可以通过降价摊销成本、提升市场份额，但盈利能力较弱的车企，尤其是弱势品牌，如果陷入价格战，将会更快被淘汰。

物美价廉的产品永远受到消费者的青睐，攻守之间，用利润换取市场似乎是默认的操作。

“每家公司都想获得更大的份额，这仍然是一个不确定的市场，只有规模大的公司才有话语权。”一位造车新势力的创始人告诉记者。

有汽车业内人士也对21世纪经济报道记者表示，在连番“价格战”之下，包括豪华品牌在内的多数品牌都难以平衡利润和市场份额，各家车企的共识是，市场份额比利润更重要。“就连豪华品牌也不得不加入到市场价格战中，他们的电动车价格已经和国产品牌的高端系列重叠，谁也不敢说自己有扎实的品牌溢价能力。”

然而严酷的现实正在冲击理想。技术与价格的双重内循环正在损害车企利润。在激烈的市场竞争中，车企很难通过以价换量、提高盈利水平形成正循环。据21世纪经济报道统计，今年一季度，A股上市乘用车企业中，近七成面临不同程度的利润下滑。

就连价格战的始作俑者特斯拉，也被价格战绊倒。自2023年以来，特斯拉汽车业务毛利率一直在20%以下，今年一季度毛利率为17.4%，较去年同期的19.3%下降1.9个百分点，为2021年以来的最低水平。

以价换量策略似乎不再有效。今年上半年，特斯拉全球交付量同比下降6.6%至83.77万辆，这是该公司销量首次连续两个季度同比下降。特斯拉CEO埃隆·马斯克并没有想出新的卖车办法，而是削减成本，包括在全球范围内进行了多轮大规模裁员。

理想汽车CEO李想曾表示，毛利率是“血液”，对新能源车企的发展至关重要。20%以上的毛利率才能保证长期健康发展，否则就不可能继续进行研发、交付等长期投入。

按照这个标准来看比亚迪主动出击，价格战一触即发，2024 年车市淘汰赛谁能笑到最后？，健康状况良好的汽车厂商并不多。今年一季度，主力车型降价2-3万元似乎并未对比亚迪的利润造成影响，其毛利率达到21.9%；理想汽车销量较预期少了2万辆左右，但其毛利率仍有20.6%，而2023年这一数字将为22.2%。

“大家都希望价格稳定，没人愿意降价。”小鹏汽车董事长何小鹏在北京车展上表示，新一轮降价是顺应市场竞争的举措，而不仅仅是基于成本变化。

冷空气传导

价格战正在挤压汽车的利润空间，车企为了扩大生存空间，将成本压缩转移到中上游，“内卷化”的压力传递到各个环节。

一般来说，达到一定生产规模后，供应商每年都会给车厂提供3%到5%的降价幅度。2023年价格战中，博世被要求降价15%，今年主机厂要求零部件采购价格降低20%。“与其降价20%，我们倒闭不做生意可能还好。”博世中国总裁徐大全说。

“现在中国汽车市场发展很快，在保证功能和性能的同时，成本压力也很大。当传统的降低成本方法不能满足需求时，我们只能从架构角度寻找解决方案，可以把原来四块芯片的功能放到一块芯片里，原来四块芯片需要四套成本，这样可以大大降低芯片成本。”黑芝麻首席营销官杨宇欣在接受21世纪经济报道采访时表示。

与此同时，这股寒流也袭击了销售一线的经销商。

2024年伊始，广东永奥投资集团有限公司遭遇严重经营危机，旗下多家4S店暂停营业、暂停新车交付，保时捷经销商甚至集体逼迫代工下线，今年上半年约有10%的经销商完成率不足50%，直接面对终端消费市场的车商不做任何事就能赚钱的时代已经一去不复返。

“随着半年任务考核大限临近，经销商库存水平不断上升，为完成半年任务目标，经销商‘以价换量’现象明显，新车价格大幅下降，裸车毛利率较低。”中国汽车流通协会行业协调工作委员会副秘书长范宇表示，上半年经销商销售任务完成情况呈现明显分化，其中，18.4%的经销商完成任务，34.8%的经销商完成任务80%以上，13.5%的经销商完成任务不足50%。

一位经销商经理告诉21世纪经济报道，价格战给库存带来很大压力。一辆车动辄几十万元，库存一般在几十到几百辆不等。车多留一天，银行就得多付一天的利息。“我这两年差不多都在银行上班。”有业内人士也表示，一些规模较大的经销商，为了减少损失，不买车、不收返利，“生存更重要。”

除了新车销量严重亏损外，去年以来，一些寻求降低成本的汽车厂商将给经销商的返利下调了10%~15%，也对经销商的利润造成了一定冲击。

严重的价格倒挂让经销商的前进之路更加艰难。全国商会发现，在2023年调查的27个汽车品牌中，平均价格倒挂比例为23.05%；这一数字在2024年第一季度上升至26.26%。以捷豹路虎为例，其2024年第一季度的价格倒挂比例为38.87%，这意味着一辆百万级别的车，必须以低于三四十万元的价格卖出去。21世纪经济报道了解到，最极端的价格倒挂达到了50万、60万元，也就是一辆百万元的车，被经销商以四五十万元的价格卖出去。

一些经销商也转行做二手车商，先买车再卖给买家，利用杠杆赚钱，但日子并不好过。随着新车价格不断下跌，二手车卖出去、赚到钱越来越难。一位二手车经销商告诉21世纪经济报道记者，新车贬值很快，今年二手车市场不好，高端车型难卖。

降价趋势即将结束吗？

随着价格战逐渐冲击成本底线，车企降价力度逐渐减弱，价格战有暂停迹象。

据乘联会统计，2024年1-5月汽车降价规模已超过2023年全年的90%，超过2022年全年降价总规模。2-4月降价车型分别为29款、49款、54款。乘联会秘书长崔东树称，这个数字“与历史相比澳门一肖一码100%准确彩，是一个令人震惊的水平”。

不过在他看来，5月份10款车型降价，意味着降价趋势暂时结束，市场逐渐回归到促销增长的常态竞争局面。

“新能源汽车降价幅度较大，但燃油车受当前促销影响已经触及一定底线，部分降价车型并未达到预期的降价效果，因此新能源汽车内部降价逐渐侵蚀燃油车市场的局面还将持续。”崔东树表示，随着新能源汽车渗透率逐步达到40%以上，价格体系将趋于稳定，后期将以促销为主，不可能随意降价20%。

花旗也在近期的研究报告中指出，中国新能源汽车价格战有望从下半年开始缓和，且将集中在少数大型厂商而非所有厂商之间。

事实上，在汽车价格战中，新能源渗透率越高的汽车品牌，其态度就越强硬，新能源汽车品牌比传统燃油汽车品牌有更强烈的抢占市场欲望。

据乘联会最新数据显示，6月国内新能源汽车零售渗透率为48.4%，较去年同期（34.9%）提升13.5个百分点，自主品牌新能源汽车渗透率提升至72.5%，约为主流合资品牌（7.4%）的10倍，豪华车新能源汽车渗透率为29.8%。

得益于新能源汽车市场增速远高于燃油车市场，在电动车上投入更多资源的中国品牌市场份额不断上升，已然拿下近六成市场份额，而豪华品牌和主流合资品牌的市场份额则出现不同程度的下滑。今年上半年，依赖燃油车市场的外资品牌承压，新能源转型步伐缓慢，销量低迷、降价减产、裁员减薪等消息频频见诸报端。

合伙人兼董事总经理、大中华区联席主管、亚太区汽车及工业产品咨询业务负责人戴嘉辉对21世纪经济报道表示，传统的外资汽车厂商必须找到与中国品牌竞争的方法，否则就有可能把平价电动车市场“拱手让给”中国品牌，就像上世纪80年代美国汽车厂商把国内小型车市场拱手让给日本汽车厂商一样。传统品牌如果不能摆脱旧思维，就会面临被颠覆的风险。

当前，中国汽车品牌正经历着深刻的行业变革，能够留在谈判桌上的车企面临着等待更大优惠的消费者、对技术、价格、服务、流量有严格要求的竞争对手，以及难以预测的市场走势。但可以肯定的是，完善的产品结构、扎实的技术储备、健康稳定的现金储备、降本增效的运营能力，将是车企生存甚至活得更好的关键因素。