从零售皇帝到流浪汉，和田一夫如何在绝境中重生？

情况越是绝望，我们就越要清醒。

文丨中国商人 涛路志泽

1997年9月18日，日本静冈县。

年迈的和田一夫走进当地法院，正式提出公司破产申请。

他曾经是日本无敌的“零售皇帝”，在鼎盛时期，八爷汉在全球拥有400多家门店，年销售额超过5000亿日元。如今，他是一个背负着巨额债务的无家可归者。

在日本经济泡沫破灭、消费萎缩的时代，许多消费巨头都像和田和夫一样破产，“低欲望”成为日本社会的代名词。但在沉船的一边，也有人化危机为机遇，逆流而上成为赢家。

[更新商业模式]。

1992年，优衣库创始人柳井正被广岛银行“断资”。州长告诉他：

“你有很多商店，是时候停下来了。”

今年，日本经济泡沫破灭，该银行的许多贷款公司倒闭，总裁认为优衣库不会持续太久。

另一方面，消费趋势也在发生巨大变化。

1985年广场协议后，日元迅速升值，购买力增加，日本消费者购买了全球奢侈品。在最疯狂的时候，90%的日本女性拥有LV从零售皇帝到流浪汉，和田一夫如何在绝境中重生？，近60%的女性拥有Prada。

然而，在1992年，日本服装市场的规模发生了急剧变化，增长率从1991年的7%左右暴跌至-7%。日本媒体形容这些人从“宿醉”中醒来。

从那时起，日本服装市场的规模以每年近5%的速度萎缩。

柳井雅的生活也不容易。

原本专注于低成本休闲服装连锁店的优衣库，自1984年开设第一家门店以来发展迅速，但经济危机后，其低价优势也失效。在新店千叶绿道开业的那天，柳井正急于帮助现场，但他看到商店里没有顾客。

在接下来的四年里，优衣库的新店屡屡遇冷。从1996年到1998年，优衣库连续三年下调业绩预期。

在情况最严重的北海道商店，柳井正感叹道：

“你在这里连一件衣服都卖不出去！”

情况紧急，井井正立即展开救援行动。

他投资了100万日元让优衣库在全国各地的报纸上做广告，向公众征求意见，你对优衣库有什么不满的地方？

有10000多条反馈，几乎都说优衣库的产品质量差、便宜、不好吃：“运动衫洗一次就要打开了。“T恤的领口洗完一洗就松动了。”

也有消费者表示，他们在购买优衣库的衣服时害怕尴尬，所以故意剪掉了标牌。从痛苦中吸取教训后，柳井正立即采取行动：

保持低价格，但提高质量。

首先，我们大力优化供应链，锻炼出一支能发挥最大作用的供应商团队。

过去，优衣库的服装是外包给中国的原始设备制造商。当时，这些工厂的劳动力成本低，产品便宜，但质量一般。很多产品在门店卖不出去，到头来只能在价格上进一步降价。

柳井正的方法是适者生存并重组供应商。在优衣库在中国的140家供应商中，他只削减了40家，以确保剩下的供应商反应迅速新澳彩历史开奖记录大全查询，质量好，能与品牌打硬仗。

此外，他还将派人密切关注留下来的供应商。

日本纺织业衰落后，许多技术工人面临失业，柳井正招募这些工人来协助中国铸造厂的生产。在

品质不断提升的同时，柳井也意识到，面对新的消费形态，管理也必须改变：领导者的权力应该分化，这样业务团队才能更快、更聪明地战斗。

他首先在总部成立了一个决策小组，负责优衣库的战略：“这群人的头脑比我好，他们总能产生思想冲突，这比我一个人做决定的方式要好得多。”

与此同时，柳井正史还下放了总部的权力。过去，优衣库门店的产品陈列、采购操作、宣传和营销都是由总部负责的。现在，商店经理可以根据商店的情况调整所有更改。

为了激励店长，薪酬制度也进行了重组：过去，店长的收入是根据团队的业绩来的，但现在是以个人考核为基础，谁在店里做得好，谁就能拿到高薪，最高可达1000万日元。

在从质量到管理重新发明轮子后，柳井正开始带领优衣库打造更具差异化的核心价值：打造属于自己的独特主打产品。

他将目光投向了当时流行的摇粒绒。这种面料比羊毛耐寒，而且重量轻，易于清洁，但被美国公司垄断。

柳井正决心降低摇粒绒的价格。

在对产品供应链有深入理解后，他设计了一条最能降低成本的生产路径：在日本购买原材料，在印度尼西亚进行初级加工，在中国生产成品。

以前，日本想花1万元买一件羊毛衫，但经过这次改造，优衣库的羊毛衫价格直接是1900日元。

上市第一天，新产品就直接售罄。日媒感叹道：

优衣库卖得像疯了！

2000年，柳井正每年销售2600万件羊毛衫，超过预期的两倍。

经过一系列的改革，优衣库开始以更快的速度发展。此后，柳井正凭借低价、平民化的优衣库不断拓展，从日本走向全球，很快成为全球服装领域的一大新极。

2009年，柳井正以5795亿日元的净资产成为日本首富;2022年到目前为止，柳井正再次成为日本首富，他的最新身价接近6万亿日元。

2023财年，优衣库收入为2.77万亿日元（约合人民币1270亿元），利润为2962亿日元（约合人民币136亿元）。目前的市值接近14万亿日元，约合6400亿元人民币。

自第一家优衣库门店以来的短短 40 年里，柳井正从无到有，发展成为全球第三大服装零售商，并且仍在不断扩大其成功。

[保持活跃]。

1992年，60岁的铃木俊文正式接替伊藤正敏担任伊藤洋华堂集团总裁，执掌便利店品牌7-。

他正在应对一个下滑的市场。

上世纪80年代，当新的便利店在日本如雨后春笋般涌现时，铃木俊文说：“这是便利店在日本扎根的十年。

但泡沫经济破灭后，零售业受到重创，超市、百货公司、便利店等......所有参与者都在考虑转型或价格战。

在最糟糕的时候，日本每年关闭2000多家便利店。有日本媒体高呼，便利店的饱和时代已经到来。

但铃木俊文内部表示：“我从不考虑靠价格取胜，只要我们能满足消费者需求，便利店还是有空间的。”

铃木俊文认为，像其他零售企业一样，打价格战，同类产品的内卷化只能是死胡同，7-只有一条路要走，并不断开发完美的产品，超越消费者的认知。

铃木俊文说：“只要我们创造新的产品价值，我们就可以避免90%的市场竞争。

例如，饭团就是便利店的经典品类。当时，日本便利店的主流饭团是每片100日元，而且价格经常降低。研发人员建议铃木俊文：“我们应该制造更便宜的饭团吗？”

但铃木俊文决定让饭团变得精致，他推出了鲑鱼饭团，每个售价160日元，但大受欢迎。

再举一个例子，铃木俊文看到，过去便利店只有罐装咖啡，女性喝得不多，所以他推动所有商店都使用现磨咖啡机，以吸引更多的主流消费者。

这一决定为7-A在便利店品牌中获取客户提供了更有力的工具。

而那些“不好吃”的产品，不管卖得有多好，铃木俊文都执意要杀了他们。

7-他曾经开发过一种红豆糯饭团，问世后还挺火的，但只有铃木俊文不满意：“饭团应该蒸，你用锅煮，一点也不软糯！”

另一款受欢迎的产品，炒饭，铃木俊文在午餐品尝后大发雷霆：“你的炒锅不够热，米粒粘在一起，这根本不是炒饭！他当场告诉负责人，如果他做不出正宗的炒饭，该产品将被永久下架。

在铃木俊文看来，这两款产品犯了“卖家视角”的错误，对于消费者来说，如果食物的味道不如在家做饭好吃，那我为什么要去便利店消费呢？

除了产品，铃木俊文还坚持认为，零售业不能等待消费者上门，必须主动创造需求，攻打市场。

既然便利店被称为便利店，那么它应该提供与生活便利有关的所有服务，而不应该只卖食品。

例如，铃木俊文（ ）曾坚持将自动取款机移至7家门店，以方便消费者。这一决定遭到了内外的反对，日本媒体报道称，现在银行正处于破产的边缘，7-涉水摸鱼，是一厢情愿。

也有银行董事长找到铃木俊文：“我希望你能阻止悬崖。”

当自动取款机安装完成时，不仅客户排队取款，而且还推动了 7% 的销售额。在短短三年内，其ATM业务就实现了盈利。

在铃木俊文的推动下，7-也推出了许多看似与零售无关的便民服务。例如，您可以复制您的身份并支付水电费。顾客可以在等待时喝咖啡和吃便当盒，并享受免费互联网。

在扩张的步伐上，铃木俊文也挺算心机的。

一方面，他要求 7 - 每家商店都必须开业。

他说：“商业不是数字游戏，不分青红皂白地设定开店目标，是走错了路。便利店的真正目标是商店质量。”

另一方面，他要求门店必须密集开业，用多门店进行品牌战，以渗透消费者的心智。

一句话，越来越好，首先是好的，然后是更多。

这使得 7-Buck 能够积极扩张。2007年，7家门店超过麦当劳，成为全球最大的连锁品牌。

如今，7-是全球最大的便利店品牌和第四大零售商，2023年收入为11万亿日元，利润为5000亿日元，最新市值近4.7万亿日元，约合人民币2180亿元。

[留住消费者]。

1993年，唐吉诃德的创始人安田隆雄第一次感到寒战。

自1991年以来，日本零售业转下滑，全国商品零售额从8.7%的增长率一路下降到1993年的负增长2%。

唐吉诃德也在折扣零售店赛道上，竞争也异常激烈。

此前，日本零售业霸主大荣集团涉足折扣店，并陆续仿照沃尔玛、好市多等品牌，但在经济泡沫破灭后陷入持续亏损。

从大荣的失败中，安田隆雄看到了折扣店的弱点：

供应！

折扣店的供应通常是过期食品、有缺陷的产品或过时的尾部商品。这些产品价格低廉，但它们难以调动长期的消费者热情。

大荣集团的商品种类不多，同质化严重，买买的东西只有少数几个，没有新鲜度;中小型折扣店短缺严重，体验极差。

要成为一家立式折扣店，有必要找到最好和最便宜的来源。

安田隆雄提供了一套方法，首先是将资源向优质供应商倾斜，付款以现金结算，账户周期不超过三天！

这意味着唐吉诃德面临着极高的资金周转压力，但它也具有领先于对手、优先选择行业内最优质资源的优势。

二是调动全体员工的创造力。在唐吉诃德商店中，每个区域领导都可以独立选择购买的商品，甚至可以直接用公司的预算购买。安田隆雄还特意设立了奖项，如果店长能够关闭周边的竞争对手门店，总部将直接颁发金牌。

这创造了一个奇异的场景，一系列零售店，每家店都有不同的商品和价格。

最后新澳天天开奖资料大全，是发展自己的品牌来填补空白，这与优衣库的自主产品类似。2009年，唐吉诃德正式发展自有品牌，到2022年，其本地自有品牌销售额已占总销售额的15.3%，涵盖1200多种产品。

凭借更便宜、更高质量和多样化的产品，安田还设计了一套在行业中独一无二的销售策略，以进一步促进销售。

他要求唐吉诃德商店的产品组合必须是60%的常规商品，40%的折扣产品，并且折扣产品也必须放在显眼的位置，货架上应该塞得满满当当，越多越好。

甚至，堂吉诃德每年都会举办“展示铁人三项”比赛，只有一场比赛，看谁能在货架上塞得更多。

在某些情况下，员工通过将打折商品放在后排来违反要求。愤怒的安田隆雄召集了所有店员，当场点燃了一张10000元的钞票

“我是不是很荒谬？但你更荒谬！我只损失了10000元，你这样做会损失数十万元！”

此外，他还将打折商品与最浮夸的副本配对。

安田隆雄在每家店铺都设立了专业部门，有各种廉价产品的营销海报和文案，但核心是一枚便宜：“绝对低廉的价格，压倒对手！“如果贵了澳门一码一肖一特一中347期，我们会退款！”

安田隆雄说：“零售不是商店，而是购买商店，海报是我们写给顾客的情书。

他还为《堂吉诃德》写了主题曲，歌词如下：

“先到先得，梦幻世界，来到堂吉诃德会让人上瘾，冲动地购买，但感觉你已经赚到了。”

所有这些都造成了一个奇怪的现象：消费者带着杂乱无章的产品和不规则的价格来到吉诃德，这与其说是购买，不如说是冒险。

与其他折扣店相比，唐吉诃德的体验是不可抗拒的。因此，堂吉诃德也逆势而上。

1998年，唐吉诃德在东京证券交易所上市。到 2023 年，唐吉诃德的收入将达到 1.94 万亿日元，利润将达到 662 亿日元。

唐吉诃德的市值约为2.5万亿日元，约合人民币1100亿元人民币，已经是日本第四大零售品牌，仅次于7-、永旺和优衣库。

[找回你的名字]。

“一定要保管好你的名字。”

2001年，日本动画电影《千与千寻》风靡全球。导演宫崎骏在影片中强调，人们应该远离魔法，找到自己的真名，这是对无欲社会的年轻人的隐喻，他们应该远离喧嚣，在泡沫破灭后重新获得力量。

对于处于消费下行周期的日本企业来说也是如此

忘掉繁荣年代的扩张欲望和浮躁，找到自己事业的本质。

安田隆雄曾感叹，八十年代日本有上千家折扣店，但这些小老板缺乏毅力，稍有成果后，立即去炒房、炒股，不继续改善生意，结果在危机中全都化为泡影。

回顾消费低迷的时代，成功突围的日本企业，有以下几个共性

：

绝对强调消费者。

即使消费者变得被动和懒惰，他们也可以挖掘出新的增长点。

日本失去的三十年催生了大规模的单人经济，年轻人被动地躺着，对现实世界失去了热情。

但作为一个人，最基本的物质需求还是存在的。

于是，从上世纪九十年代开始，日本的平价餐饮就变得非常火爆，十七家、吉野家的一人牛肉饭也风靡全国;便利店也出售一小部分快餐。

这些成功的企业来自各行各业，但他们都有一个鲜明的特点：

主动改变和重新定位您的市场和运营。

对于国内创业者来说，没有比这更好的经验了：

所谓迎合时代，本质就是要迎合时代的消费者。

消费者为什么会选择自己？

这就是企业的“实名”。

[参考资料]。

[1]《一胜九负》柳井正

[2] “零售哲学”，铃木俊文

[3]《我的堂吉诃德人生》，安田隆雄

[4] 《日本贴现格式的最优解——以堂吉诃德的分析》，启诚资本

——完——

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