优衣库在中国市场为何不香了？老粉吐槽：联名款比国外晚一年发售

摘要： 优衣库在中国市场为何不香了？老粉吐槽：联名款比国外晚一年发售那么，中国人为什么不爱买优衣库了？这些都和优衣库在中国更换代理模式有一定关系。更让消费者受不了的是，如今的优衣库，不仅质...

优衣库在其引以为豪的中国市场却遭遇失败。

作为优衣库的六年老粉丝，陈立鹏明显感觉到，这一两年自己去优衣库的次数少了。以前，无论是秋冬大衣，还是夏季T恤短裤，陈立鹏什么都会去优衣库买。今年，他去店里看了一眼吉卜力联名T恤，却没有下单，之后就再也没有光顾过。

“我没有太大的购物冲动，联名款也比国外晚一年左右推出。”陈利鹏向“世杰”抱怨道。更让他无法忍受的是，之前店员和顾客都是单独相处，需要什么东西才会搭话，现在店员却主动招待顾客，让他逛街时感觉很不自在。

换个视角，把话筒递给优衣库店员，我们又能听到“明知不讨好，却不得不做”的故事。资深员工徐琳琳告诉《时洁》，从2023年开始，公司要求店员“转型做销售员”。具体来说，管理团队要求大家每隔几十秒就要主动招呼顾客，主动询问顾客要买什么。

“很多顾客抱怨，‘你们能不能别再招呼顾客了课题研究2023澳门开奖历史记录查询结果，好烦人。’”徐琳琳很无奈。开会的时候，大家给管理层反馈意见，管理层的回复是，不用亲自去招呼，去人少的角落就行；但销售任务还是要完成的。

许琳琳告诉世杰，现在她店里的每个店员每天都有销售任务，“比如每天要卖出5条新款内衣或者5条新款裤子。”但由于这些产品一般价格不菲，销售起来比较困难。“店里店员每卖出一件，都要在对讲机上汇报”，许琳琳坦言，这无疑给大家带来了压力。有时管理团队甚至要求他们站在货品附近，逐一接待客户，直至销售任务完成。

▲（图源/世杰）

毫无疑问，如今消费者和员工面对的是一个“陌生”的优衣库，它不再像以前一样轻松佛系，而是充满焦虑。翻看它的财报，你很快就能知道原因：中国区业绩表现并不理想，明显下滑。

前不久一份“其他市场蓬勃发展，中国却落后”的财报2023的澳门开奖结果查询2024新澳精准资料免费大全，将优衣库在中国的困境展现得淋漓尽致。其母公司迅销集团披露2024财年（2024年3月至5月）第三季度财报显示，报告期内优衣库在中国市场为何不香了？老粉吐槽：联名款比国外晚一年发售，仅有内地和香港市场收入出现下滑，利润大幅下滑。据迅销CFO冈崎健预测，今年下半年这一情况还将持续。

过去多年，中国市场一直是优衣库扩张过程中最主要的增长引擎。2002年，优衣库进入中国，在上海开设第一家门店，随后的20年里在中国快速发展，充分享受到中国城镇化和消费升级的红利。

一个与普遍认知不同的事实是，在中国，优衣库的定位是“新兴中产阶级”。据从业者冯硕介绍，优衣库刚进入中国时，原本计划定位为“平价服装”，与超市里的一些独立品牌竞争，但并没有成功。后来，优衣库将价格上调30%左右，主打白领概念和基础款，迅速在中国站稳了脚跟。

此后，优衣库靠着“性价比”撬开中国一二线消费者的钱包，同时通过联名吸引喜欢时尚的年轻人，业绩一路飙升。直至2023财年，其财报显示，大中华区营收和利润同比增速是所有海外市场中最低的，大中华区营收占海外营收比重连续三年下降，2021年至2023年分别为25.0%、23.4%和22.4%，并在截至2024年5月底的九个月再次下滑至22.1%，营收为5224.69亿日元（约合241亿元人民币）。

其中，大中华区第三财季营收和利润双双下滑，优衣库解释称，这是由于去年同期基数较高，加之消费者消费意愿低、天气恶劣，产品未能满足消费者需求，导致销售不佳。同时，2024财年第二季度，中国区关店数超过新开店数，史上首次出现净关店。

这意味着优衣库在中国已经不再受欢迎了。那么，为什么中国人不再喜欢买优衣库了呢？

02. 质量差，价格高

对于大多数人来说，购买优衣库是因为其质量好，价格不贵。同样，也有很多人不再关注优衣库，原因有二：优衣库的质量大不如前方法探讨管家婆一肖-一码-一中一特，价格更是昂贵。

“品质的下滑，和优衣库在中国更换了好几家代理商有关。”杨斌早年曾与优衣库合作，为其生产过一段时间成衣。他告诉《时洁》，早年迅销在中国的生产，主要依靠一些日本代理商来负责，比如日本双日集团。后来代理商换了好几次，对品质的把控就大不如前了。

据杨斌回忆，过去代理商虽然同时负责面料采购和服装加工，但两者相互独立。“比如服装厂在裁剪时发现面料有问题，就会去找面料供应商争论。”但也正是这种独立克制的模式，在一定程度上保证了质量。另一方面，代理商也会组织面料供应商、服装厂和迅销等开会，沟通成本、工艺细节等。

如今，不仅代理商变了，合作模式也做了调整。杨斌介绍，优衣库与新代理商的合作模式类似直接采购成衣，具体是优衣库先把成本、需求告知代理商，代理商组织生产，整个流程优衣库不用过问，最后只要收成品就行。

“这种新的合作模式的好处是，优衣库不仅可以节省人工成本，还可以把风险全部转嫁给代理商。坏处也很明显，优衣库失去了对供应链的控制权，给了代理商更多的操作空间。”杨斌坦言，纺织领域有很多猫腻，“很多东西不会在合​​同或者产品意见书里说清楚。”

前不久，就有不少人吐槽优衣库“羊毛T恤扎人”，直接体现了这种合作模式的弊端。一位业内人士告诉《时捷》，据说优衣库订货量很大，进货价格也比较低，最后工厂端生产出来的成品，都是用横机织的，纱线比较粗，羊毛材料也不够细，直接贴在皮肤上穿，会扎人。

“优衣库采购这批羊毛T恤后，为了补救，就把等级改成了C级，也就是‘不建议直接接触皮肤’。关键是，如果一件短袖T恤不能贴着皮肤穿，产品本身就没有意义。更何况，消费者不会在意它是不是C级，只要穿着不舒服，就会直接认为产品质量不好。”该从业者感叹。

社交媒体平台上，近年来关于“优衣库质量变差”的投诉声此起彼伏。一位消费者称，他今年夏天买的一件短袖衬衫，洗过一次后领子就严重变形、起皱。还有人贴图抱怨，他今年花399元买的一条优衣库牛仔裤，面料和做工都不如三年前花249元买的那条。

这一切，都和优衣库在中国的代理模式变化有关，因为优衣库每次压低代理商的价格，代理商都会把压力转嫁给下游，最终还是由消费者来买单。

而更让消费者无法忍受的是，如今的优衣库品质不仅大不如前，而且价格也逐渐失去竞争力。

▲（图源/世杰）

消费者徐猛在2016年购买优衣库，原因颇具代表性：优衣库价格适中、地处购物中心、与同行相比竞争力很强。徐猛形容它是“购物中心里的一片绿洲”。购买后研究进展今期澳门开奖结果查询，徐猛每个季度至少购买一次，几乎覆盖了所有品类。但从2023年开始，他明显感觉到优衣库的价格越来越贵。

“特别是2023年以后，涨价的方式有两种，一种是直接提高同一款产品的价格，比如去年打折到99元的Polo衫，今年就卖129元。”徐猛告诉《时街》，优衣库的产品大部分都是基础款，很多都能年年打折，价格越来越高。另一种就是减少打折频率。

在优衣库任职的徐琳琳也向《世贸天阶》证实了这一点。据徐琳琳介绍，近几年门店折扣力度比以前小了，部分品类的降价幅度也有所减少。前员工方倩也告诉《世贸天阶》，由于原材料、人工等成本上涨，优衣库涨价在所难免，方式无非就是直接涨价或者减少折扣。

在服装分析师张鹏看来，一方面优衣库在压低采购价格，另一方面供应链的成熟也降低了成本。如果说它之前的比值（吊牌价/成本价）在3倍左右，那么现在应该在4到5倍之间。超过5倍的产品也不在少数，这早已离“物有所值”相去甚远。

03. 市场份额被同行抢走

退出优衣库后，徐猛重新进入自由市场。“以前只买优衣库，现在线下店、线上店都会买。”徐猛告诉《世杰》，现在服装店随处可见，店家也在努力调整价格和款式以适应市场。他不需要花太多心思就能买到比优衣库便宜、款式更好的衣服。“比如39、59、79这个价位，就有很多选择。”

很多消费者在不再“热爱”优衣库之后，才意识到市场的广阔。在1688、拼多多、淘宝，甚至小红书上搜索“优衣库替代品”，能找到上千种产品，款式几乎一样，用料更精良，价格却只有优衣库的1/3甚至1/5。

这些消费者变化的背后，是“优衣库被中国替代品分流”的事实。网友珍珠最近看到一家与优衣库十分相似、完全可以替代的店铺，她立即在社交网络上发文，推荐质量好、价格合理的中国替代品牌。

杨斌告诉世贸，从需求端来看，中国消费者已经度过了“只买品牌衣服”的阶段，如今很多有设计感、有品质感的小品牌，或者有性价比的白标产品，可以满足不同消费者的细分需求。从供给端来看，疫情之后，大量懂供应链的小品牌、工坊涌入市场​​，也加速了优衣库在中国市场的蚕食。

据杨斌介绍，以前江浙沪的很多纺织厂，只需要五六家像优衣库这样的核心用户就能生存得很好，“基本上消耗了80%以上的产能”，而如今这些核心用户只能消耗50%到60%的产能，他们也纷纷压低价格应对，一方面工厂关注以前“可有可无”的小品牌、小客户；另一方面，不少工厂，或者说自主创业的小作坊，开始绕过优衣库这样的品牌，以成本价直面消费者。

“比如一件优衣库T恤原价169元，现在厂家出来详细告诉消费者成本，棉质材料30元，人工费8元，总成本38元，但只卖60元。”杨斌告诉《时街》，这些工厂、小作坊不需要像优衣库那样有高管、设计团队、营销团队，只需要赚取0.5倍的利润。消费者也意识到了这一点，与其浪费时间等优衣库降价，还不如直接买这些性价比更高的替代品。

据杨斌介绍，这种“工厂直接倒闭”的情况在疫情之后愈演愈烈，这也是优衣库在中国市场惨败、销量每况愈下的主要原因。当然，这不仅仅是优衣库一家的困境。据杨斌介绍，近两年，他合作过的其他国内外快消品品牌的状况都不太好。

▲（图源/世杰）

目前，优衣库深知自身处境，并不打算坐以待毙。在近期的财报发布会上，优衣库大中华区首席执行官潘宁表示，新冠疫情发生后，中国消费者的心态发生了变化，他们不再选择品牌产品，而是购买品质相近、价格更实惠的产品。在“平价”消费价值观下，中国消费者在选择产品和服务时变得更加挑剔。

对此，优衣库正在调整在中国的开店策略，从过去注重门店数量，转向更加注重单店盈利能力。今年3月14日，迅销集团CFO冈崎健表示，2024财年，优衣库计划在中国（含香港、台湾）新开80家门店，同时关闭50家门店。未来2至3年，迅销集团将关闭亏损的优衣库门店。

此前，优衣库在中国押注辣妹风，这是其从基本款风格上做出的追赶潮流的改变。从数据来看，辣妹风确实帮助优衣库的业绩更上一层楼，但能维持多久还是个问号。徐猛今年6月探访了位于日本吉祥寺的优衣库门店，发现日本优衣库的女装选择在年龄和风格上更具包容性。相较之下，中国的优衣库“明显在迎合年轻人”。

杨斌告诉《世界》记者，考虑到中国纺织业是出口导向型经济，随着越来越多的制造商进军中国，优衣库的生存空间将越来越受到挤压。如果单纯打价格战，优衣库无法竞争；如果提高价格，势必会被部分消费者抛弃。在他看来，优衣库要想赢回中国消费者，必须做更细致的市场调研，“了解并满足中国消费者的细分需求”。

如今，成立40年、进入中国22年的优衣库，正站在新的奋斗起点上。

（本文采访对象均为化名）