2024 巴黎奥运会开幕倒计时！乳企巨头激战，谁能笑到最后？

摘要： 2024 巴黎奥运会开幕倒计时！乳企巨头激战，谁能笑到最后？近日，继蒙牛、伊利之后，君乐宝乳业集团正式官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴，为体育营销热潮再添一把火。“乳业双雄”之外...

近日2024 巴黎奥运会开幕倒计时！乳企巨头激战，谁能笑到最后？，继蒙牛、伊利之后，君乐宝乳业集团正式宣布成为中国十强国家队官方合作伙伴，为体育营销热潮再添助力。

中国食品行业分析师朱丹蓬向搜狐财经分析称，当前国内消费复苏低于预期，乳企本身业绩承压，奥运营销基本成为巨头们争相角逐的舞台。

品牌营销专家温博认为，体育营销是产品公关中的“性价比之王”新澳门一码一肖100精确，如果企业想提高全球品牌知名度，“每提升1%需要2000万美元的广告投入管家婆三期必开一码一肖，但通过赞助大型体育赛事，同样的开支可以增加10%。”

中国企业资本联盟副会长白文曦认为，体育营销需要关注目标受众、资源整合、营销创新、效果评估等关键点，才能将影响力转化为销量。

乳业巨头“备战”奥运，三元、君乐宝等签约国家体育队

大型体育赛事的传播一直以来都是两大乳业巨头角逐的战场。

今年，伊利、蒙牛均选择在“奥运倒计时100天”节点启动前期营销。

4月16日，伊利举办“双奥伊利携手走进巴黎”主题活动，正式公布“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”身份。

在宣传推文中，伊利还强调自己是国内首家也是唯一一家“双奥”乳业企业，据悉，伊利集团曾服务过2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会。

活动现场，伊利发布了多款巴黎定制新品，涵盖牛奶、酸奶、乳酸菌等品类，宣告“巴黎冲刺模式”正式启动。同时，由新生代运动员组成的“伊利队”正式亮相，包括全红婵、张雨霏、樊振东、孙颖莎等明星运动员。此外，活动期间，公司还将开展“夺金送牛奶，伊利一起为巴黎加油”系列活动。

与伊利不同，作为奥运会13家全球TOP合作伙伴中唯一的中国快速消费品品牌，蒙牛在4月17日喊出了“携手奥运一百周年，庆蒙牛一百周年”的口号，并发布倒计时100天海报，正式启动奥运预热传播。

4月18日，蒙牛携手邓亚萍、田亮等人组建“送票团”，在官方抖音旗舰店开启直播带货，购买指定商品累计消费满299元，即可抽奖获得巴黎奥运会门票一张。

据飞瓜数据，直播当天最高观看人数达161.6万人，单场直播销售额达100万至250万元，新增粉丝7864人。截至目前，#去巴黎看奥运，来蒙牛#活动在抖音播放量已达8.3亿次。

除了“乳业双巨头”之外，三元、君乐宝等则选择与国家体育队签约，进行奥运营销、错峰比赛。

6月24日，三元正式公布全新代言人——中国国家举重队，并启动“喝三元牛奶‘码’向巴黎”等活动；7月5日，君乐宝正式宣布成为国家体操队等中国十大国家队的官方合作伙伴，助力中国健儿争光。

巨额奥运营销值得吗？业内称其为“性价比之王”

与轰轰烈烈的奥运营销相对照，在前不久召开的一场乳制品行业会议上，不少乳企代表指出“中国乳制品正面临最艰难的时候”，这不禁让人怀疑，巨额营销是否值得？

中国食品行业分析师朱丹蓬对搜狐财经表示，目前国内消费复苏慢于预期，乳企又面临今年奥运会大投入的压力，因此基本已经变成了巨头的较量。他认为，总体来看，体育营销还是值得做的。

品牌营销专家温博也对搜狐财经表示，体育营销是产品公关的“性价比之王”，如果一个企业想在全球范围内提升品牌知名度，“每提升1%需要2000万美元的广告投入，但通过赞助大型体育赛事，同样的开支可以增加10%。”

温博表示，奥运会、亚运会等大型体育营销平台的成本虽然高于一般体育活动，但仍具有无可比拟的国际影响力和覆盖面。“与人们熟知的春晚相比，短短几分钟的央视春晚广告价格往往高于赞助一场大型体育赛事。”

IBM公司原全球企业战略总经理李胜锋也提到，加大奥运营销力度，有利于树立企业的全球品牌形象。

北京社科院副研究员王鹏认为，赞助奥运会是一项高成本投入，需要企业有足够的资金支撑。在当前乳业面临挑战的情况下，企业需要慎重评估自身的财务状况和市场前景，确保如此大的投入不会对企业的稳定经营产生负面影响。

王鹏表示，如果主要竞争对手也在进行类似的奥运赞助活动，那么公司可能需要投入更多资源，以确保品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

数据显示，2023年，蒙牛实现营收986.2亿元，同比增长6.5%；销售及分销费用251.92亿元，同比增长12.7%。以此计算，销售费用率达25.42%，同比上升1.38个百分点。

而同期新澳管家婆资料2023大全，营收体量更大的伊利，正经历着销售费用的下降。2023年，伊利实现营收1261.79亿元，同比增长2.44%；销售费用225.72亿元，同比下降1.47%，销售费用率也由18.6%降至17.89%。

对此，李宁公关专员郭杰直言，“过去几十年，伊利、蒙牛等乳业品牌在体育赞助方面不遗余力，不难看出体育市场与乳业的目标客户群体高度重合。”

隐性成本高，专家建议整合资源、长期合作

“相较于显性金额，（体育营销的）隐性成本更高。”朱丹蓬表示，体育营销带来的回报主要是扩大影响力、增加销量，因此企业需要在未来做更多的资金投入和系统的营销推广计划才能看到成效。考虑到人员、管理、物流、推广等费用，投入比例应为1：3至1：4，甚至更多。

成为官方赞助商、与运动队签约，是体育营销的起点而非终点，后续的系统推广计划同样重要。

分析师曲青向搜狐财经指出，企业要进行体育营销，必须具备一定影响力的产品力和品牌力。“企业的产品力包括产品品类、定位、价格、市场销量、消费群体等，企业的品牌力包括知名度、美誉度、企业形象、社会责任、企业文化等，分析这些方面可以帮助企业进行体育营销。”

中国企业资本联盟副会长白文曦认为，体育营销需要关注目标受众、资源整合、营销创新、效果评估等关键点，才能将影响力转化为销量。

白文曦表示，乳品企业应充分利用自身的品牌资源、产品资源和渠道资源，形成合力，提高营销推广的有效性。比如可以利用赞助奥运会的契机，推出奥运定制产品或者举办相关活动，把奥运精神和品牌形象结合起来，吸引消费者的注意力。

蒙牛集团总裁高飞在会见国际奥委会主席时表示：“奥运会是体现体育精神和人类光辉的世界级盛会，‘更快、更高、更强、更团结’的奥运口号激励着无数人不断突破自我，这与蒙牛‘追求卓越’的企业精神息息相关，也是我们长期支持全球奥林匹克事业的不竭动力。”

王鹏补充道，乳企与运动员的合作应该是长期稳定的，通过长期的合作，一方面可以建立更加紧密的关系和信任，为品牌带来更持久的影响力和价值；另一方面可以帮助乳企更好地了解运动员的需求和期望，为他们提供更加个性化的支持和帮助。

“长期主义”成为伊利宣传推广中经常提到的关键词。据介绍，伊利在2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会、2018年平昌冬奥会、2021年东京奥运会等重大赛事中，都陪伴着中国健儿，为赛事提供了长期支持。